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对比效应:有比较才有鉴别







       没有比较就没有鉴别。人单独认识一个事物,不如把它的对立面也同时 列出来进行比较,其效果更加鲜明。因此在陈述自己产品时,销售员可以拿 其他产品的缺点来反衬自己产品的优点。
  心 理 知 识
  生活中我们是否常听说这样的话:“有比较才有鉴别”,“不比 不知道,一比吓一跳”。这些话的确是有道理的。
  从本质上讲,世界上没有孤立存在的事物,任何事物都是在与其 他事物的对比中存在的。比如,没有黑暗,就没有光明;没有苦,就 没有甜;没有丑,就没有美……心理学家认为,人们在认识一个事物时, 如果把与它不同的事物也同时显现出来,进行比较,会使它们各自的特点更加突出。
  形成了对比感,就有利于被感知事物的差异或共同点从背景中分 离出来,从而使被感知者有效感知。因为两个事物如果在大脑皮层中 产生相互诱导作用,会在对比中使人加深印象;而单独出现在大脑皮 层中的事物,没有诱导作用,就容易显得平淡而不容易记忆。这就是 心理学上的“对比效应”。


  销 售 启 迪
  A.拿对手的产品作反衬
  对比效应也可以应用在销售工作中。
  很多时候,如果你想要突显自己产品的特点,你可以拿竞争对手的产品 来做对比,利用对方的缺点,来突显你的优点。这会使客户感受更加深刻。 当然,这需要事先去了解对手产品的特点和相关的信息,并肯定自己的产品 这方面的确具有优势。
  日本一家铸沙厂的销售员曾多次试图拜访一家铸铁工厂的采购科长,但 是采购科长总避而不见。销售员紧缠不放,最后终于得到科长 5 分钟的见面 时间。
  当销售员到来时,他在科长面前一声不响地摊开了一张报纸,然后从皮 包里取出一袋沙,突然地倾倒在报纸上。屋子里顿时沙尘飞扬,几乎令人窒息。 科长咳嗽了几声,大吼起来:“你在干什么?”
  销售员不慌不忙地说:“这是贵铸造公司目前所采用的沙,是上星期我 从你们的生产现场向领班取来的样品。”
  然后,他又在地上另铺一张报纸,从皮包里取出一袋沙倒在纸上。这时 却不见沙尘飞扬,使科长大为惊异。接着,销售员取出这两种产品的样品, 比较得知性能、硬度和外观都截然不同,使科长一目了然。就这样,在鲜明 的对比之下,销售员成功地说服了那个科长,购买了自己的产品。
  这样经过比较,既抬高了自己,又压低了对手,一举两得。而且鲜明的 对比效果,会给客户留下深刻的印象。
  销售员在销售过程中,必然会遇到竞争对手。俗话说:“知己知彼,百 战不殆。”为了在竞争中立于不败之地,销售员就不仅要熟悉自己的公司和 自己的商品,还需要熟悉竞争对手的情况。了解了竞争者的状况,销售员在 销售过程中就能根据竞争者的弱点,突出自己产品的优点;而且一旦客户提 到竞争对手的产品来做对比,销售员也可以有备无患,知道怎样适当地应对, 不至于措手不及。
  不过,销售员在与竞争产品作比较时,要注意实事求是,不要轻易批评 自己的竞争者。因为批评竞争对手显得小家子气,容易引起人反感。和竞争 对手的产品作比较,可以通过以下四个步骤来进行。首先,点出产品的若干 特色;其次,举出最大的优点;再次,举出对手最弱的缺点;最后,与价格 贵的产品做比较。
  要了解所有竞争者、产品和商业活动的详细情况是不可能的,我们需要 了解的,只是竞争者的产品与活动中那些可能成为他们销售重点的显着因素。 主要包括以下这些方面。
  (1) 竞争者的销售员及其经历。
  (2) 竞争者的价格和信用政策。
  (3) 竞争产品或服务有哪些优缺点。
  (4) 竞争者的销售策略。
  (5) 竞争者的品质管理、交货日期、可靠度。
  (6) 有关型号、色彩以及其他特殊规格等竞争项目的应变能力。
  (7) 竞争厂商在销售业绩、商业信誉以及财务的健全程度等方面的比较 地位。
  (8) 竞争者的未来发展计划。
  有的企业为了及时准确地掌握竞争者的情报,还会建立起竞争情报系统, 对竞争者的情报分门别类,系统地进行分析。这当然有利于销售员迅速地获 取情报。
  B.找到自己产品的独特卖点
  社会的飞速发展让越来越多的商品涌进了市场,也让人们淹没在琳琅满 目的商品世界中不知所措。面对铺天盖地的商业广告,无处不在的商品推销, 消费者迷茫了——这么多产品该怎么去选择呢 ? 销售者正是看准了消费者的 这一心理,打出“差异化介绍”的旗帜。
  要想让自己的品牌在众多杂音中发出自己清脆而独特的声音,得到客户 的青睐,就应该有追求与众不同、甚至是独一无二的个性和品牌的精神。这 是人人知晓的道理。在推销过程中运用差异化介绍的方式是至关重要的,尤 其是在商品同质化日趋严重的现代社会。
  许多产品拥有自己的独特卖点,也就是其他竞争者无法提供的特别、优点、 长处,或者是在品质、耐用度、美观、包装等方面与别的产品不一样的地方, 并且是别人无法比拟的。
  推销员在运用对比的介绍方法时,首先必须对自己的产品做一个全面的 分析,看看产品的优势在哪儿,劣势在哪儿,与同类产品竞争潜在的机遇和 挑战又有哪些 ? 然后在销售中,把自己产品的独特卖点向客户说明,以给客 户留下突出的印象。
  例如,七喜饮料在推广自己的产品时,打出了这样的口号:现在社会上 的饮料可分为两种,一种是汽水类,一种是非汽水类。汽水类中可口可乐和 百事可乐是领头羊,而非汽水类则七喜是领头羊。七喜如此介绍自己的产品, 一方面它避开了强劲的竞争对手,为自己的发展开辟了广袤的空间;另一方 面它也突出了自己与可口可乐和百事可乐的不同之处,让人们将注意力投到 了七喜上来。
  再比如,达美乐比萨食品在世界速食业当中,只能算是后起之秀,但是 他们提出了这样的口号——“30 分钟内送货上门”,并保证比萨食品送到客 户手中时是温热的。因为其他的比萨无法达到这样的条件,因此达美乐比萨 可以利用这样的独特卖点,使自己在速食产品中突显出来,占有自己的一席 之地。
  C.用“对比”的说话技巧
  有时候,销售员也可以用对比的说话技巧来说服客户。这要求推销人员 对自己的产品有着相当程度的理解,而且这种理解必须要符合大多数人的生 活习惯。 例如:“这种款式的车虽然耗油量大,可是从它与同类型车比较不难发现, 如果把其他车高出的价格用到这款车的耗油上,您就已经节省了两年的油钱 !”“您只要每天少抽一支烟的话,这个产品的钱就出来了……”
  还比如,一位草坪修剪工试图说服一位家庭主妇时,那位主妇说她必须 先和丈夫商量商量。修剪工问她:“夫人您每星期采购零杂用品要花多少钱 ?”
  “大概 250 美元吧。”她回答。
  “那您是不是每次去超市都要和您丈夫商量呢 ?”修剪工又问。
  “当然不会。”她说。
  “那您每年光是采购这些零杂用品就得花 1.2 万多美元,那可不是一笔 小开销啊。我注意到您说并没有征求您丈夫的意见,而我们现在谈到的仅仅 是一个 200 美元的决定,所以我相信您丈夫不会介意您做主的,对吧 ?”
  然后,修剪工又趁热打铁地说:“我星期三来替您家修剪草坪,您看上 午合适还是下午合适 ?”
  “那就下午吧 !”
  这位草坪修剪工用“对比”话术,轻易地说服了有抗拒心态的家庭主妇。
  另外,利用对比效应来进行介绍,还可以帮助客户认清各种产品的利与弊, 从而有利于客户作出理性的选择和判断。
  史考特是位著名的保险推销员。一次,一位客户问史考特:“假如我今 天将相同金额的二笔钱分别存在银行和投保,哪种方式划算一点 ?”
  “如果以 10 年来说,存在银行会比较划算。”史考特说。
  “你的答案与别人不一样,一般推销员会说保险比较划算。”客户说。
  “我从不为卖保险而违背自己的原则。无论我做什么或是说什么,我必 须尊重事实。客户买不买保险是另外一回事。”史考特说,“若纯粹以存钱的观点来谈,定存的获利有可能超过保险。”
  “既然这样,我不如把钱存到银行。”客户有些得意。
  “一般而言,在 10 年的缴费期间,存在银行由零开始累积,与投保开始 便有人身保障相比较就逊色很多。保险最大的功能是保单一经生效,就可获 得保障。您存 10 万元钱到银行和买一份 10 万元的保单,若一生平安无事, 看不出两者之间有多大的差异。但一旦意外或疾病发生时,存在银行的钱就 只有本金加些利息,而投资保险的话就不一样了,它可以多出 10 倍甚至 20 倍以上的价值。不过,如果您定存的时间拉长,而您一生又平安无事的话, 仍然是存定期比买保险划算,因为时间越长,利息的累积就越快,仍然有超 过保险保障的可能。因此,客户先生,无论您是怎样安排您的资金,都应该 依据自身的需求,做好规划。”史考特真诚地说。
  “你很诚实,我有点被你说服了。你给我设计一份保单吧 ! 明天送过来。” 客户决定向史考特购买保险。
  从史考特和客户的谈话中,似乎感觉不到很明显的推销痕迹,看起来像 是客户自己决定买保险的,与史考特没什么关系。但仔细斟酌,你会发现客 户之所以下定决心买保险,是因为史考特给他分析了将钱存在银行和购买保 险的差别。经史考特的分析,客户才猛然意识到购买保险的益处,所以才决 定购买保险的。利用对比,使保险的特点和好处更加鲜明了。
 

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