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顾客让渡价值








     你知道EVD吗?--顾客让渡价值
  在森林王国里面,著名IT企业微硬公司决定举办一次特殊的烹饪竞赛,参赛单位可以是公司附近的任何一家餐厅,只要参赛者能在一周内吸引最多微硬的员工前去就餐,就能取得微硬员工餐厅的经营权。消息一传开,附近大小餐厅纷纷摩拳擦掌,其中森林里最高食府树顶饭店的老板大猫先生更是欣喜若狂,他揣度着以饭店的出品和服务,只要来一周不计成本的降价酬宾,一定能将餐厅的经营权收入囊中。于是,他马上着手采购各种高级食材,更改价目,为竞赛积极备战……一个星期过去了,冠军由一个叫必胜客栈的小快餐店获得。大猫先生十分纳闷,为什么自己的超值法国血鸭会比不上普通的肉酱意粉呢?原来,树顶饭店位于全森林最高的面包树树顶,由于最近饭店电梯故障,顾客必须爬过十多层的楼梯才能进入饭店;而且由于饭店经营法国菜,菜单全是法文,顾客点菜时往往无所适从;更要命的是,法国菜烹调耗时,顾客下单后要等待很久才能用餐。所有这些让从事繁忙
  IT工作的微硬员工难以接受。而新开的必胜客栈,则凭着方便、快捷以及贴心的送餐服务赢得微硬员工的青睐。
  大猫先生的失败,是由于对顾客让渡价值缺乏了解。顾客让渡价值,是指顾客在购买中取得的总价值和付出的总成本之间的差值。顾客总价值由产品价值、服务价值、形象价值等组成。顾客总成本则包含货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。
  不知道大家有没有听说过EVD,这是继DVD后推出的新一代影音器材。你只要花费略高于DVD机的价钱,就能买到画面更清晰、音响效果更好的EVD机。然而,EVD机自从2003年出现以来一直销量不佳。这里的问题在于,EVD机要搭配上专门的EVD光盘,才能展示其良好的画面和音质效果,但市场上售卖的EVD光盘品种很少而且并不便宜。这意味着,要享受EVD的品质,必须付出高额的买碟费用和耗费不少的精力,使用成本的高昂使EVD沦为尴尬的技术产物。
  企业要在竞争中战胜对手,必须比对手提供更多的顾客让渡价值,其中,增加顾客总价值是一条途径,减少顾客总成本是另外一条途径。大猫先生通过采购更好的食材提高了食品的产品价值,从而使顾客总价值增加,又通过降低价格减少货币成本,从而缩减了顾客总成本,但因为在消费时要顾客爬楼梯、使用法文菜单和长时间等待,这些都无疑大大地增加了顾客的体力成本、精神成本和时间成本,最终,物美价廉的树顶饭店为顾客提供的让渡价值不升反降,输给了通过提供便捷服务而降低顾客总成本的必胜客栈。
  聪明的企业为了争取顾客,获得更高的市场占有率,往往会想尽办法,通过影响顾客总价值和顾客总成本中的各个变量,来增加顾客让渡价值。例如,不少汽车经销商会以提供配套赠品、定期汽车维护的方式来吸引顾客;一些超市会开通购物班车免费接送顾客,为顾客节约时间和体力;甚至一向趾高气扬的各大银行,也开始用电脑派号排队的方法,为惯于苦等的顾客节省时间。然而,这些影响顾客让渡价值的各种变量并不都是独立的,他们之间存在着某些相互联系。例如,企业要提高产品的品质和服务,可能会增加企业成本,而这往往会转嫁到产品价格上。企业不能做亏本的生意,同时也不能让顾客分摊太多的成本。在实施顾客让渡价值最大化战略的过程中,这些都必须认真考量。
  动物拉车--价值链营销

  一个雨后的傍晚,一辆马戏团的货车行驶在泥泞的乡间小路上,货车上拉着各种小动物。一路上动物们哼着唱着,它们要赶往附近的一个小镇,要在晚上进行演出。就在大家唱得正欢的时候,车子忽然好像被什么拉了一下,随即开始慢慢往下沉。原来,大意的司机把货车开进了泥潭里,车子越陷越深。看到这种情况,团长胖子先生马上把动物们赶下车,他把当中的表演明星鹦鹉、猴子和蛇找来,让它们帮忙拉车。胖子先生找来三根绳子,绳子的一头绑在货车上,绳子的另一头则分别系在三种动物身上。"一--二--三"伴着胖子先生的高声呐喊,大家鼓足了劲,使尽全身力气,拉得青筋尽露、大汗淋漓。奇怪的是,无论大家怎么努力,车子还是动也不动。原来,鹦鹉正在使劲地把车子拉到天上,猴子扯着绳子往路边拖,蛇则一个劲地向泥里钻。就在大家都拉得气喘吁吁的时候,"叭--叭--叭"三声响,动物们的狠劲拉断了绳子,而车,又深陷了几寸。
  营销部门在销售产品的时候,往往也会遇到让动物帮忙拉车的情况。这是因为产品从研发到销售,不只是营销一个部门的工作,需要通过企业其他职能部门通力协作才能完成。这里涉及的,是价值链的概念。
  价值链,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。价值链可分为基本活动和辅助活动两部分。前者包括原料供给、生产加工、市场营销、存储配送和售后服务五部分。后者包括采购、研发、人力资源和企业基础管理四项内容。
  一个产品从研发到销售出去,需要通过价值链里的各个环节为其增加价值:需要设计部门进行开发,人事部门招聘销售人员,物流部门进行配送,财务部门审核信用。
  价值链就像木桶一样,决定产品销售业绩的绝不是最长那块木板,而是最短那块木板。大家可能都有过这样的体会:如果你去一家星级酒店用餐,这里环境很好,菜肴很美味,价格还算公道,侍应生服务殷勤,大堂经理谈笑风生。但偏偏在你进洗手间的时候,清洁大婶一下把脏兮兮的拖把推到了你的名牌皮鞋上,这时你对该酒店的印象会马上大打折扣。一个产品的良好形象,要靠价值链里每一个部门共同努力去打造。如果价值链里的环节不是向着同一方向去努力的话,就变成前面的动物拉车一样,后果可想而知。
  对于价值链的协调运作,成功的企业运用一种叫"价值链营销"的理念。他们让企业里的所有部门明白,营销不只是营销部门的事情,除了营销部门要以顾客为导向,其他部门的每一个员工都应该坚持以顾客为中心,共同参与到这项以顾客需求为出发点、以顾客满意为准绳的活动中来。日本的雷克萨斯汽车,就是凭借这种理念获取成功的。
  在产品研发之初,雷克萨斯的设计人员会被安排到旅游胜地的五星级酒店入住,享受贵宾级的服务,通过他们身心的真实感受,去唤醒他们设计豪华汽车的灵感。在生产的环节上,雷克萨斯会派出最挑剔的采购人员,通过严格控制配件质量,来保持成车的超凡品质。在渠道管理上,雷克萨斯会保证经销商的绝对满意,因为他们懂得如果经销商备受打击,顾客就不可能在他们那里体验到所谓的"尊贵服务"。最后,他们不惜工本在最高档的酒店、会所发布雷克萨斯汽车的广告和供应相关的汽车刊物,为的就是给顾客提供一个一如既往豪华高贵的品牌形象。
  雷克萨斯汽车在这方面做得相当深入,甚至把价值链进一步延伸,延伸到企业的上下游企业。这种由供应商、生产企业、分销商和最终顾客组成的价值链,被称为供销价值链。企业通过和供销链上其他成员的通力合作,创造出更高的顾客满意度。
  当然,供销价值链营销往往不是单个企业能完全控制的,因为那里不仅有鹦鹉、猴子和蛇,可能还有实力强大的是狮子和老虎。这时候的动物拉车,是一个更为复杂的博弈过程。

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