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营销不是忽悠是催眠







       催眠术(hypnotism,源自于希腊神话中睡神Hypnos的名字)是运用暗示等手段让受术者进入催眠状态并能够产生神奇效应的一种法术。催眠是以人为诱导(如放松、单调刺激、集中注意、想象等)引起的一种特殊的类似睡眠又非睡眠的意识恍惚心理状态。
  乍一看催眠给人以神秘、魔术般的印象,这也是合乎情理的。但是,认真研究一下催眠就会知道,催眠不是像魔术、占卜那样虚幻的东西,也不仅仅是催眠、被催眠这一单纯的过程,实际上,它有着非常严密、完整的理论,是一门古老而又年轻的大有作为的科学。
  那么策划师怎么又和催眠师有关系呢?很多人不得而知。笔者觉得主要是目前的企业习惯了铺张、大方的推广方式,看不上“小动作”——结果策划师也放弃了闪转腾挪的细小功夫,觉得不上台面,但好的策划师如果不能做到内外兼修,就不合格。而催眠效应就是近身搏击的小功夫。
  催眠效应也被成为暗示效应,是指在无对抗的条件下,用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响,从而诱导人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见,使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合。
  企业管理中常用的是语言暗示,如老板在公共场合对好的行为进行表扬,就是对其他同事起到暗示作用。有的企业老板邀请我给员工做培训,我在课程中穿插一些有针对性的故事,都是所谓催眠效应的运用,也都能产生较好的效果。

        

 
  值得一提的是美国心理专家对F1赛车手进行催眠暗示,将比赛的实际路线与技巧在催眠中让车手暗示自己,例如在弯道控制方向,变成一种下意识的动作,结果大幅度提高了车手的成绩。有的朋友可能就会说了,说的那么热闹,到底如何催眠啊?我认为,企业管理的催眠术主要有两方面,对内催眠和对外催眠:
  一、对内催眠:
  首先你要认同我的理念:在企业管理中,催眠术也是能够发挥积极作用的。目的也很明确:你要让员工产生幻觉,高度认同企业文化,自觉遵守企业制度,甘心服从你的管理。
  如果你的企业非常棒,员工的待遇非常好,那就不用再继续催眠了。如果你的企业不是那么好,员工满意度也不是那么高,那你就应该对员工实施催眠术。
  既然我们知道催眠术就是心理致幻,我们就要创造心理致幻的条件,这个条件就落实在企业场的建设上。我所说的企业场就是要让你的企业有一种磁力,员工一进入企业,立刻就被这种磁力给吸引,顺着你制定的蓝图行动。
  现在的员工的自我保卫意识是非常强的,他在潜意识中对企业管理者都是抗拒的,尤其是当前的80后员工,自我为中心,不服人、不领情、不融入。笔者开出的药方是:企业内部定期召开员工大会,最好每周一大会,每天一小会。每次会议上反复针对员工的心理进行宣传,使他们产生强烈的危机感,让他们相信现在的工作是多么难得,他们是多么幸运,丢掉这份工作后将面临的悲惨命运。
  还要在形式上有所突破,比如加入拓展训练、融入团队、激励游戏等环节和要素,这样的话,能让员工感同身受,分外投入。
  建议企业老板及时给员工问寒问暖,你要通过许多事件表现员工在企业的无量前途,没有事件也得制造出来。不断对员工进行有针对性的心理攻势,不择手段,直到达到目标,即建立企业场。
  或许有人以为这种方法不道德,那是妇人之见。无论是企业管理者还是员工,目标都是一致的,都是为了日子越来越好过。当团队形成一个人,做出好业绩,分得好提成,过上好日子,就是双赢。
  二、对外催眠:
  这里说的对外催眠术指的是对消费者利用暗示的方式进行心理催眠,使之“神智不清”、失去判断力,进入一种迷茫的境界,而不由自主地作出选择。
  拿旅行社为例,当游客犹豫着不报名!当团队犹豫着不签约!当游客不知道选择哪家社!建议:“将他击昏!”哈,并非真正去把消费者打昏,而是对他们进行心理催眠,让他们“神智不清”,甚至“休克”过去。
  有这么神奇吗?有的营销人表示怀疑。但事实上,确实有很多有神奇功效的广告就是通过心理暗示催眠法来影响消费者的行动。
  比如,一家电影院在放映过程中,突然插入了一段冰淇淋广告,一晃而过,观众还没有意识到是怎么回事时,广告就已经消失得无影无踪了。结果等到看完电影之后,大家都到电影院门外的售货亭买冰淇淋,效果极佳。可口可乐公司也用过这种方法,结果发现,影院旁的可口可乐销量突然提高了18%。与此案例接近的还有两个实验:
  实验一:让参与试验者观看电视画面,画面是一些图形,在图形中用极小的字符写着:snow(雪),事后70%以上的实验者表示自己有凉爽和冷的感觉。
  实验二:1957年的美国,新泽西州。维卡里试验一种投影仪,可以在1/3000秒的时间内闪烁一些词汇。他在一家影院做实验的时候。分别投射了“喝可口可乐”、“吃爆米花”的信息。而后爆米花的销量提升了57.5%,可乐的销售量提升了18.1%。
  但是多数西方人认为这种嵌入式的伪装符号是不道德的,是在试图控制其他人,所以在英国和澳大利亚,这样的潜意识广告是被禁止的。不知道我国是不是有这样的法律条款。我觉得应该是没有的,否则脑白金也不会这么狂热的播出。
  郭德纲在北大演出的时候也曾说:优秀的演员就是心理大师,观众什么时候笑,什么时候安静,是他预先设计好的。但是这种影响是必要的,是演员对于舞台的掌控。而且是非主动地赢得什么利益。因为观众是先付款再进场,进场也是为了满足这部分的心理需求。
  催眠过程一般经历两个阶段,首先使消费者产生某种想法,然后再根据想法而采取行动。策划师应针对不同的产品和人应采取不同的策略。下面介绍几种最常用的策略。
  1、命令催眠
  这种策略是使消费者直接产生某种危机感,迫使自己采取行动。例如“数量有限,欲购从速”,“限量发售、售完为止”,“推广期,成本价销售”,“紧急行动,除夕大赠送”,“两大送一小,送完为止!”命令性策略要求暗示语言精练。
  现代生活都非常紧张,消费者没有时间也没有必要去想为什么你的旅行社抢名额,或者你这里真的是否最实惠,只看到最实惠的广告语,就直接可以产生购买的冲动。
  当然,这种策略特别适合“感性购买”的消费者,他们对便宜的促销计划有种潜意识,暗示就会使之表露出来。比如同行报名的母女,比如女同学,比如老年人都属此类。
  另外,电视购物被评价为有“催眠”的能量,有个很有趣的例子,湖南卫视台长欧阳常林的夫人,就是“快乐购”的常客,她每天干家务时锁定这个台,买了几十件商品堆在家里,作为台长太太,她没有要求赠送、打折,购物对于不缺钱的人来说,是最重要、最能带来快感的娱乐方式。
  2、建议催眠
  这种策略是采用温和的语言,例如,各种报刊、杂志中的有奖旅游征文,照片征集,策划好点子征集,可能会有意外惊喜。都会吸引顾客的眼光。
  又比如,在每年的教师节,各景区、旅行社都提醒消费者,教师享受一份优惠;三八节便是女性享受某种优惠等等。建议性策略适合于所有类型的消费者。
  总之,暗示催眠法在品牌传播中具有非常重要的作用,有待我们在实践中地不断开发和应用。比如,国外有家旅行社在报名的前台不同的柜台前,设计了不同的气味去影响消费者、暗示和催眠游客。
  比如,他们在负责去北美洲旅游的柜台前,散发的是可乐果的香味;在办理去太平洋群岛波利尼西亚的柜台前,香草的芬芳沁人心脾;而在预定豪华轮做海上游的柜台前,则仿佛漂浮着一股海面上含碘的水汽。
  3、背书催眠
  品牌为了增强其在市场上的承诺强度,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略,我们称其为“品牌背书”(BrandEndorsement)。
  从企业的角度,中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色,它有双重角色和功能,一是最大范围内有效发布信息;一是提供“品牌背书”式的强大背景支持。
  来自奥美的一项研究表明,从文化上,亚洲人比任何一个其他地区的人都容易受“背书(endorsement)”的影响。亚洲人愿意倾听、观察,并且当心智统一时跟随。谭小芳认为:传统的品牌传播很大程度上关注品牌自己怎么说,而在亚洲,别人怎么说品牌也十分重要。
  例如,印度从旅游业角度,针对高端游客,以富丽堂皇、神秘悠久的王室文化作为基础,着力打造“IncredibleIndia”的国家形象,从而让印度散发出无穷的魅力。这种符合印度历史文化的准确定位,为印度旅游业带来了丰厚的价值,也带动了印度其他行业的发展。
  为什么众多旅游景区在央视投放广告呢?从旅游企业的角度,中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色,它有双重角色和功能,一是最大范围内有效发布信息;一是提供“品牌背书”式的强大背景支持。谭小芳认为:在中国,只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。
  4、明星催眠
  有些品牌用明星代言,虽然这手法已泛滥,但只要应用得当,还是能有效树立其专业印象的。
  关于这方面的论述业界已颇多,这里不再赘述。
  成功的明星广告是策略的成功,他们共同的特点就是能将明星的作品、形象、特点与品牌有机地结合,如杭州的旅游代言人曾是女子十二乐坊。
  明星示范的力量从整容市场的兴起也能窥见一斑。韩国明星发展了一个行业,韩国的明星为韩国整容业起到了巨大的广告效应。消费者由此还产生一种偏见:认为“韩国、泰国美容整形比中国强”的假象。
  国人对我们自己的美容整形还没有真正了解。其实,韩国名列前茅的整容医生甚至连我们1994年的水平还没达到。但是大家就是认为韩国的整容水平高。这是被一种(从众)心理所覆盖了”。
  5、公关催眠
  公关事件营销的案例比如:“81岁”的宾利.旅行者、“58岁”的美洲豹、“46岁”的劳斯莱斯.百万银云(又名银色水滴)……在一辆“宾利.大陆人R型”的率领下,21辆难得一见的古董名车被特许开上西湖白堤。
  这批参加“《辉煌中国》——2007古典汽车中国之旅杭州行”的老爷车,都是在汽车发展史上具有里程碑意义的顶级名车,总市值超过1000万英镑,都是首次来到亚洲。在这支堪称豪华的车队中,不仅有欧洲皇室成员、英国贵族和各界商业名流,还有《纽约时报》等世界级媒体,“古典汽车中国之旅”吸引了世界的目光,而他们也通过对车队历程的详细报道,真实地将杭州的美丽风情传播到世界各地。
  这个公关事件玩的大,将全世界都催眠了:杭州如同古典汽车一样典雅、高贵、迷人,如同美人一样吸引游客前往。
  6、舆论催眠
  最明显的例子就是前段时间的5A景区评选,“选上5A”对景区来说,这不仅是陈述事实,也不仅仅是对自身成就的夸耀,实际上它最大的功效是是暗示其他消费者:这是政府权威的认证,如果你相信政府,那么就请来我们这里参观游览吧。
  而客户的一般心态是,与众多的人做出相同的选择可以有效降低出错的概率,即使是错了,由于大家一起错,心理也平衡。这样利用群体压力的方式,消费者想不“就范”,都难!

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