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口碑营销出奇制胜法宝









     Chubbies公司“为男人生产顶呱呱的短裤”。它的爱好者自称“短裤帮”(Chubster Nation),主要是一群18到25岁、受过大学教育、爱好运动的男青年。
 
    根据Chubbies公司的世界观,“长裤是工作的时候穿的,”而短裤——尤其是他们生产的短裤,则是运动、娱乐、泡吧或是爬喜马拉雅山的时候穿的。他们把这种思想称为“短裤革命”。不过这场革命可不会上电视,而是会通过Facebook、Twitter和Instagram等社交网站传播开去。
 
    自从2011年末Chubbies短裤上市以来,这家公司就只在社交媒体上进行推广。但现在这种漂亮、复古的短裤不仅畅销美国,而且还卖到了全球40多个国家。Chubbies公司四名创始人之一的汤姆•蒙哥马利说:“我们没有花多少钱,但是增长速度却非常惊艳。”
 
    那么这场口碑营销的成功秘诀是什么?
 
    市场调研公司福雷斯特公司(Forrester)分析师扎卡里•瑞斯•戴维斯指出:“当你想买新东西的时候,你在网络上认识和尊敬的人会成为你最重要的发现来源。”
 
    口碑营销并不是什么新生事物。早在二战期间,为了节约粮食支援前线,美国就形成了一种鼓励人们多吃动物内脏,把最好的肉留给前线军人的风气。心理学家库尔特•勒温发现,当时留守后方的妇女们通过互相之间的谈话,其中很多人改变了不吃动物内脏的习惯。
 
    另一个经典的例子是特百惠(Tupperware)。它也不喜欢打正式广告,而是通过举行派对的方式进行口碑营销。这家公司经常会把一些亲朋好友组织起来,在非正式的家庭聚会上宣传自己的产品,最终发展成了一个家喻户晓的品牌。
 
    据瑞斯•戴维斯表示,口碑营销的新趋势是,不少公司正在打造有组织的口碑营销活动,使人们更容易把产品推荐给网上和网下的熟人,而且还会与他们进行探讨。
 
    以Chubbies为例:Chubbies的顾客经常会在网上分享自己穿短裤的照片,而且也常常在别人的照片下方评论留言。这样一来,顾客就成了非常有效的活广告。蒙哥马利说:“如果没有Facebook,要在这么短的时间内扩展到这么大的规模几乎是不可能的,至少效果会差很多。”他还说,社交媒体对于一家服装公司的主要好处之一,就是提供了一个可视化的角度来接触消费者。
 
    要想建立一个支持者的群体,首先要能够和他们说上话。2010年,四名沃顿商学院(Wharton Business School)的MBA毕业生成立了Warby Parker眼镜公司,想把眼镜直接卖给消费者,所以直接向消费者进行营销也是很合理的。这家公司的创始人之一兼联合CEO尼尔•布鲁门萨尔认为:“我们并不把社交当成广告,而是当成一种与顾客互动的方式。”他们说到做到。Warby Parker的顾客也非常喜欢在网上展示自己戴眼镜或墨镜的照片。另外,这家在全美各地送眼镜的眼镜之旅活动,以及向发展中国家捐赠50万架眼镜的活动,也都成了人们茶余饭后的谈资。

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