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软销售:寻找潜在客户






        有位推销员很想和某位企业家建立业务联系。他把名片递给秘书,秘书把名片拿进去。透过半开的门,推销员看见企业家把名片撕成两半,扔进了垃圾桶。秘书退了出来,告诉推销员,老板不打算见他。“那我可以把名片拿回来吗?”那个推销员问。秘书稍显尴尬,去向老板请示。老板递给秘书五分钱,并让秘书告诉推销员,很抱歉,名片被扔了。推销员不慌不忙,从钱包里拿出另一张名片,递给女秘书:“请将这张名片拿给你老板,并请告诉他,我的名片5分钱两张。”最后,他见到了老板,拿下了订单。
  这可以看作是一个励志故事。说的是一个人要取得成功,首先得具有明确的目的,所有的成绩都是先从清晰明确的目的开始的。目标的力量,能决定一个人最终的成功。就像那位销售员,他的目的是要跟某企业家建立业务联系,这是他的目标,也是他的动力,当他遇到挫折后,目标让他坚持不懈,积极进取;其次得有热情(激情)。爱默生说过:“没有热情,实现不了任何结果。”热情是成就的火花,热情也是一种从容的自信。热情不需要太张扬,也不需要闹哄哄,它是一种基于知识、经验和实践的所得,没有方法和技巧的热情则是盲目的;最后得有想像力和正确地思考。拿破仑?希尔说:“每一次不幸、死亡或挫折,都能带来同样甚至更大的利益。”成功的人都不是天生成功的,而是迎难而上,直面失败的。他们都是擅长解决问题的人。在观察环境和情况时,他们比一般人眼界更远,富有敏锐地观察力,能迅速切入问题的核心,创造出化解危机的条件。
  当然,这也是一个非常经典的销售学案例。它给我们的启示是,一个成功的销售人员要清楚自己是谁?有哪些观点、成见、判断、态度、价值观、信念、哲学和思想包袱,有可能影响到在销售上获得成功?也要清楚自己的行为是否和所要传递的信息相一致?其客户或潜在客户会如何看待你的行为和态度?(要知道,人们习惯从自己信任的人而不是自己喜欢的人那里买东西)同时,当客户或潜在客户表示拒绝,千万不要围绕这些拒绝理由耍小聪明,而是要尽可能立刻开诚布公地跟客户讨论它。出色的销售员不会忙着弥补自身产品或服务的缺陷,也不会面对问题慌忙不堪、不知所措,他们会帮客户搞清楚,获得的好处远远大于他们放弃的部分,他们还会帮助客户理解产品或服务将如何满足其需求,实现其机遇。也就是说,销售成功有一个秘诀,那就是永远向最有潜力、最有资格的客户(包括潜在客户)展现作为销售员的你的能力,而不是遇到谁都大献殷勤、唾沫横飞。

        
  在蒂姆?康纳(Tim Connor)那里,这个故事则被赋予了更精细化的含义。在成功励志上,他说“生活上包括了不断的改变——每个人每天、每个星期、每年都必须改变和发展。如果拒绝发展,则意味着死掉——即便不是身体上的死亡,至少也是精神上的停滞”。在营销原理上,他指出,在销售上获得成功和你发掘潜在客户的能力有很重要的关系,这一点比其他任何技巧更为关键。作为一个销售人员,成功靠的不是他给予信息的能力,而往往是获得信息的能力。康纳发现,成功的销售人员大多是出色的倾听者(细心观察,能有效寻找到潜在客户的人,就像故事中那个锲而不舍的销售员),在说话方面倒是表现一般。
  至此,康纳把以上心得归入“软销售”(Soft Sell)的称谓里,并推而广之系统地阐述了8大销售准则。第一准则:“你控制、引导潜在客户思维的能力,与你控制、引导自己思维的能力直接相关。”第二准则:“潜在客户对你所提供的产品或服务的热情,源自于你对自己产品或服务的热情。”第三准则:“你在销售上的最终成功,取决于你能否一直敏锐地觉察出新的潜在客户。”第四准则:“如果你听得比说得多,你必然能卖出更多的产品。要判断潜在客户心里的渴求和欲望是什么,而不是判断他们需要什么。需求是理性层面的,渴求和欲望是情感上的。”第五准则:“对于成功销售来说,客户拒绝购买产品的理由,与拥有产品或服务可销售同样重要。”第六准则:“完成一单销售只需要一种态度和一种技巧。”第七准则:“销售记录绝对有必要——记录它们、分析它们,并从中学习。”第八准则:“在销售这行,是否具有服务的态度,可区分成功者和失败者。”康纳似乎以为,他的“软销售”和8大准则都是不证自明、不言而喻的,所以并没有给予太多概念上的界定。为什么是软销售,而不是硬销售或是其他?为什么是这8个原则,而不是9个甚至更多(更少)?康纳的极富创意之处在于,他把《软销售》一本明明是探讨营销学方法论的书写得更像有效人际交往的励志书。里面除了穿插着大量激励话语、人生箴言外,更是在第一章“销售是机会”和第二章“控制你的态度”中大谈特谈什么是成功、成功者的20个素质、目标规划、时间管理、需求理论,还特别推荐了数百本成功学经典书目。
  康纳说的没错:“除了销售,再也没有其他什么工作领域能让一个有雄心壮志的人挣得更多,再财务上获得成功的可能性更大,并且不需要太多的营运资本。年龄不再是什么资产或负担,人的态度和个性将起到决定性的作用。”或许这能解释为什么康纳的营销学着作写得跟其他人不同。因为他把成功销售的关键定位于能有效地开发潜在客户,而说服潜在客户、取得对方信任则取决于销售人员是否具备良好的个人素质、修养以及正确的销售态度和方法。于是,像写成功学那样地写营销学,康纳的写法未尝不是一种好的方法。
  至此,对于“软销售”,我们可以猜个大概。相对于“硬销售”(如果也有这个称谓的话),“软销售”可能更侧重于通过提高销售人员的专业素养,来有效开发潜在客户。也就是说,康纳的独到之处在于,当人们只是关注客户,积极营销,他却进一步细分了客户群,提出“做一个开发潜在客户的大师。它能确保你在未来获得成功”。

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