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巧用价值最大化 跟对手抢大客户








让我们面对现实吧! 如果你是做销售的,像我一样, 我们都想要从我们的竞争对手那里得到他们的那部分生意。 但是, 当我们和在与竞争对手的顾客接触时, 他们普遍会有以下的一些反应:
  *  对,我们很感兴趣,但是价格是不是可以再便宜一点?
  *  我已经从你的竞争对手那里得到一个很好的价格了。
  *  你所提供的产品及服务都很好,但是我很满意我现在的供应商。
  等等
  客户总是在不停地寻求更好的优惠,这就使得他们不自觉的会联想到价格的高低。与此同时,那些急于想要提高销售业绩以达到公司规定目标的销售人员就会迫于在他们很难接受的价格上达成协议。


     
  但是,即使你是提供了一个非常诱人的价格,你竞争对手的主要顾客也许还不愿意关注你。
 “除了价格因素,为什么你一定要从我们这里购买?”
  为了试图让顾客购买,许多销售人员常常会给顾客列出一大推卖点来让顾客看到他们的独特卖点以及其他关于产品的优势。 以下是一些例子:
  *  “保证在隔天送到!”(联邦快递)
  *  “披萨会在30分钟内送到,否则免费!”(达美乐披萨)
  *  “牛奶巧克力不在你手中,而在在你的口中融化”(M&M‘s)
  不幸的是,生活本没有这么简单。 无论你提供的是什么样的产品,你的竞争对手也同样能做而且还是以一个更低的价格。 这就是为什么顾客回到头来还是看价格,因为他们不能区分出你和你的竞争者的不同之处,至少在表面上(不能。)
  好消息是,顾客不仅仅只是依据价格购买。 在我们与许多买家(或者采购经理)的交谈中, 我们确实发现他们通常不会从最便宜的以及最贵的提供商那里购买。 他们真正想要的是所花的钱能带来的价值最大化或者获得一个更好的购买理由。
  谈到更深一层,以下是一些除价格以外的构成顾客观点或者说定义“价值”或“购买理由”的因素。 我们可以归纳为4个R:
  *  Reliability 可靠性。 作为一个卖家,你能够在各个方面,包括产品的质量,运送时间以及维护安排等问题上提供可靠的保证。
  *  Responsiveness 积极性。 不仅仅是服务方面的响应,而且是销售团队对于顾客的需求以及所关心的各方面都能做出及时的反应。 这也包括配备在顾客工厂,办公室或设备间的销售人员能让顾客在使用你的产品后解决他们面临的问题。
  *  Resourcefulness 足智多谋。 你能够采取主动想到一些具有创新性的点子来帮助你的顾客以很少的资源实现更多吗? 你能从自己的公司的资源来帮助支持你的顾客分忧解难并实现其目标吗?
  *  Relationship 交情与关系。 除了和一些关键决策人建立关系之外, 寻找与每个能影响到该不该从你这里购买的人建立关系。 这些人就包括了: 门卫,终端用户,以及那些会影响到你所提供的产品的人, 或者说那些会影响到如何使用你产品的人。
  “如果我不跟你购买呢?”
  你潜在的顾客不从你这里购买的理由是他们还没有看到不在你这里购买的负面结果。 他们可以这样问:“如果我不从你这里买会有什么结果呢?” 而如果你的销售团队对这个问题没能够有一个很好的回答,他们就不会得到这桩生意。
  现在假设你的公司是一家工业设备的提供商。 你所面临的处境可以从先后次序上归纳为以下几种:
  *  交情与关系。 顾客的采购经理和你的竞争对手即现任的提供商有着密切的关系,而且竞争对手的价格比你的价格还低15%。 但是, 你的竞争对手似乎还没有和其他的一些影响人建立任何关系,尤其是终端用户以及工程/制造负责人。
  *  可靠性。 虽然竞争对手的设备在每天的操作中能提供可靠的表现。但是安全性可能在遇到意外,比如说火灾时,会大打折扣。 (但是)由于顾客对可能的意外不是那么关心,所以他们才把你竞争者的产品视为可靠产品。
  *  积极性。 你的竞争对手在提到维护和保修时他们能做出一定的反应,但是他们的销售人员只是在他们取得其他销售订单时顺便路过。 他们几乎不会在终端用户遇到问题和麻烦时现场提供任何帮助或给予建议。
  *  足智多谋。 当许多同行业的公司都采取措施升级他们的工厂和设备以取得更高的安全保障时,你的顾客出于对升级太贵的考虑,还没有这样做。 你的竞争对手还没有能对此提供一个很好的回应。
  如果考虑到竞争对手和采购经理关系密切且价格便宜并被视为品质可靠,大部分跟踪这类顾客的销售人员不会有什么机会可言。但是,其实你能通过以下方法来创造契机:
  *  足智多谋。 既然顾客升级他们的设备所遇到的最大的困难是成本, 也许你的销售队员所能做的事是给顾客制定出一个方案来逐步的实现设备升级,这样他们升级的成本可以在时间上分摊开来。
  *  积极性。 你的销售工程师可以现场参观顾客的终端用户来帮助他们实现每天的使用问题。 即使他们现在操作的是你竞争对手的设备。这样的问题以及你所建议的解决方案可以被记录下来并报告到他们的工程/制造负责人那里, 并发现你是否能帮助他们排除一些重复出现的问题。
  *  可靠性。 你的销售团队的响应性会增强你和你顾客之间的信任感。 让他们能更加相信他们需要更好的产品可靠性以应对意外和紧急情况的发生。 你的响应性同时还能说服他们如果他们想要部分的升级生产系统,其实不会需要花费很多的成本。
  *  交情与关系。 通过利用你的资源,响应能力以及可靠性。 即使你顾客的采购经理和现任的提供商有着密切的关系,顾客公司内部的“声音”会转向你这一方。 通过和终端用户和其他关键影响人发展关系, 你甚至还能影响到他们下一次的决定并让他们青睐于你。
  因此,要回答顾客像关于“如果我不从你这里购买?”这样的问题, 你可以很自信的告诉他们说: 如果他们坚持使用现任的供应商,他们会蒙受更多的损失,遭受更多的危险。 这样也许他们会对开始和你以及你的团队一起工作产生很大的兴趣。
  “如果我想要所有你能够提供的, 但是仍然要求一个更低的价格?”
  有些情况下, 一些销售人员会说:有些顾客希望我们能够通过更好的资源,响应性,可靠性以及关系来提供我们的产品,但是仍然要求我们的价格和那些不能提供这些条件的供应商的价格一样。
  对于像这样的情况, 如果他是你唯一的顾客或者说主要顾客中的一个,那么恐怕他们自己心里也清楚地知道他们是你各项费用的支付者。 因此, 当他们知道你比他们更需要对方时,他们就会绞尽所有的可能来从你身上获得更多。
  然而, 如果你有办法取得足够多的客户, 那你就应该坚持你的立场并不在价格上作出让步。 大多时候如果顾客在你的价格上反复纠缠,事实上就意味着他们其实对你的产品或者说从你这里购买很感兴趣。 如果你能坚守价格而不屈服,你会有一半的机会来赢得这场交易。
  如果你的销售管道里有很多高质量的销售线索,这样的风险或许是你值得承担的。那些愿意给你机会的客户就足以弥补就算你10个客户里面有9位不愿买账,最后愿意给你机会的客户就足以弥补你所有的业绩了。
 

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