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客户是大数据微时代主角








 
 
       我喜欢把现在所处的时代,或者商业环境总结为“大数据微时代”。其实“互联经济”更多的是做渠道和做生意的方法,但是,在互联网给企业带来的一系列变化当中,大数据是第一波。
 
       在互联网之前,信息的产生、传播、流转和都非常受限,但如果说互联网给我们这个社会带来了巨大变革,那么其中最大的一个变革就是让数据和信息量呈现海啸式的膨胀。所以我们最终把“互联经济”“微时代”定为成一个“大数据时代”,我想对我们短期的指导意义会更强。
 
       在“大数据时代”之下,我们再说“微时代”的问题——客户。在20世纪80年代,每个人的个体差异非常小,比如,无论是生活形态还是意识形态都非常雷同。但今天,尤其是“80后”、“90后”他们个体间的差异化越来越大,越来越多的人反对“人以群居,物以类聚”的方式;相反,他们越来越倾向于彰显自己的个性和自主的选择,这就是一个时代带给我们的意义,就是“微时代”。
        
      我们可以从以下几个方面去做基础性理解:
第一、用户的决策是建立信息和分析的基础上,这是用户的决策。我举一个例子,前几天我去日本玩,通过携程、国航、去哪儿网上查一下最合适的航线,但给出的信息都不足以让我做决定。最后,我的一个经常飞大阪的好朋友(她是家庭主妇),根据她的经验给我提出了合适的航线。通过这件事情可以发现一个问题,为什么旅游公司、航空公司自己最了解自己公司的产品,却无法为客户准确地提供决策呢?
 
如今,消费者的所有购买决策都是建立在信息和数据基础上,如果你不能把你的信息,快速、精准地呈现在客户面前,你就会失去机会。
 
第二、要求与众不同的个性化体验。我仍然以航空公司为例,航空公司最常用的营销手段就是用积分换机票,我们应该改变一下。航班晚点是非常常见的,而且有时是无法改变的,所以国外有一家航空公司是这样做的:飞机晚点每超过45分钟,航空公司就会给客户发一条致歉短信,并通过数据分析,给予客户相应的优惠。比如,他会为女性客户提供购买免税品5%的优惠;会为商务人士免费提供一小时VIP休息室。即使同一班飞机上的乘客,他们的需求也不一样,所以你要分析他们的需求、用他们认为有价值的诉求去交付,这是与众不同的个性化体验。
 
第三、客户拥有决定商业行为的主导权和影响力。我还是用一个例子说明,我家里的电饭锅坏了,家人看了淘宝网上关于日本泰格电饭锅的评论后便花了3600元买了同样的锅,该评论是这样写的:第一次吃到这么香的米饭,泪流满面。其实,今天的消费者在购买商品时很少受到规格参数的影响,相反他们在传播真正的商业影响力,从商业角度来说,整个价值链开始出现倒挂,官方说什么没有用,只有用户说什么才有用,所以用户在影响用户,而不是官方在影响用户。
 
       结合我们自己来看,过去我们会花费一千万元甚至几千万元购买媒体版面,向客户宣传IBM的产品是如何得好。但现在这种做法的影响力已经消失了。今天的消费者是从他们身边的、网络上的客户获取对一件事的评价,所以今天我们无论做营销的也好,做企业的也好,不得不面对上述三个趋势。我们不妨在重复一遍:1、消费者的决策建立在信息的基础上;2、消费者开始要求与众不同的个性化体验;3、拥有决定商业行为主导权和影响力是你的用户,用户影响用户,而不是官方品牌,或者是媒体,“广告影响用户”这种认识我们一定要扭转过来。  过去,我们喜欢做用户分区,但这样做,一是每个分区内的群体数目过多;二是每个人都不喜欢被分类,他们都认为自己是独一无二的。这是我们营销的整个策划和出发点,要去进行一个深入的聚焦。
 
       而CMO过去首先要和老板要预算,然后再决定今年要做的广告类型和数量。但未来的营销着重打造全接触体系重塑客户体验,即要让消费者感受到你的做法,将对客户的理解和认知带到整个服务的流程中。
 
      此外,要带动“以客户为中心”的转型,塑造表里如一的品牌文化。这种转型,要求整个企业从价值链到研发生产,再到供应链,到所有的员工,要把对客户的了解和服务客户的思路融入企业经营活动各个方面,使整个企业都能“以市场为导向、以客户为导向”。

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