在线客服   订购热线:028-85138181 028-85132454
您现在的位置: 主页 > 商学院 > 营销策划 >


了解并确定顾客的心理价位了吗







        在筛选商机的时候需要考虑定价,因为价格决定了你的商品与服务能否被顾客接受,你能否赢利。
        (一)按顾客价值认知定价
        我们要问的不是“价格应该定多少”,而是“我们是否正确考虑了决定价格的所有因素”。
顾客能够接受的价格,愿意在多高的价格水平下获得你提供的价值。哈佛商学院有一门课,要大家先读十多页的成本数据,然后要大家对三个产品定价。学生们花了很多时间,分类计算了各种成本,设想了各种成本定价模型。第二天上课,学生们花费了90分钟的时间,演示各种定价程序并进行了严密论证。下课前,教授说:“你们都错了,你们定价的时候不要只看成本,价格来自市场的承受力。然后,你要测算在这个价格水平下要耗费多少成本才能创造与提供这份价值。只有在价格与成本之间存在很大差额,即存在利润的情况下,你才能决定生产与提供这份价值。否则,你可能只是赔本赚吆喝,一败涂地。”
       
      那么,我们怎样根据顾客认知的价值定价呢?
      ●估计顾客对产品价值的看法。 葛兰素史克公司推出治疗胃溃疡药物善胃得的时候,事先就估计到相对于史克必成的泰胃美相比,善胃得的药品剂量更小、副作用更小,与其他药物可以同时服用,不会产生泰胃美那样的排斥反应,在顾客心目中的感知价值明显高于泰胃美。因此,善胃得的价格高于泰胃美50%,仅用四年时间就成为市场的领导者。
 
     ●发现不同顾客在产品价值看法上的差异。不同顾客可能在产品使用强度、使用方式或性能上存在差异,因而能够接受不同的价格。例如手机,如果只有通话与收发短信功能,顾客能接受几百元的价格;如果加上摄影、录音、音乐播放等功能,上千元的价格顾客也能接受;如果加上文本阅读、上网、游戏、发邮件等功能,数千元的价格顾客都能接受;如果加上即时行情、移动平台、导航掌上电脑的功能,价格就会达到五六千元甚至上万元。
 
      ●估测顾客的价格敏感性。 产品越独特,顾客对价格越不敏感;顾客对替代品了解越少,顾客对价格越不敏感; 顾客越是难以比较替代品的质量,顾客对价格越不敏感;开支占收入比重越小,顾客对价格越不敏感;开支占最终产品的全部成本比重越小,顾客对价格越不敏感;  如果产品与以前购买的产品能合在一起使用,顾客对价格越不敏感; 顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品,顾客对价格越不敏感;商品越是无法储存,顾客对价格越不敏感;经验表明,企业越是强调产品特性,顾客对价格越不敏感。
但是,互联网技术与瞬时价格比较技术使消费者越来越了解市场行情,增强了人们的价格敏感性。
       ●确认最佳定价结构。
由于距离较远、付款不方便、定价高等因素的影响,有时为尽早结清账单、或成批销售产品、或保证淡季销量,公司可能给分销商、经销商或顾客折扣和折让优惠。此外,还有达到一定批量给予的数量折扣,给予购买非当令商品的买主季节折扣,给予经销商参与促销活动的折让。
●考虑竞争对手的反应。定价既要接近顾客的心理价位,又要和竞争者的定价博弈。
如果你的产品与竞品属于同一个品种,那么你就要考虑你的产品性能、质量是高于还是低于竞品。如果你的产品性能、质量低于竞品,你的价格就不能比竞品高;如果你的产品性能、质量高于竞品,你的价格可以比竞品高,要大力宣传高价的理由。
 
(二)“顺势”定价
 
定价固然要考虑各种因素,但最重要的是从市场需要出发,根据市场实际情况决定自己产品的价格。 在市场能够细分、顾客没有反感、能享受优惠的价格的情况下,企业就可以实行差别定价。
●顾客细分定价,即针对不同顾客制定不同的价格。如电影院对学生、儿童和成人顾客制定不同的票价。
●产品式样定价,即根据某种产品的不同式样或包装制定不同的价格。  如依云矿泉水,容量48盎司的瓶装矿泉水每瓶2美元,而容量1.7盎司的瓶装矿泉水加一个喷雾器器售价为6美元。
 
  ●形象定价,即赋予同一种产品不同的形象,从而制定不同的价格。一家香水公司将同一种香水装入不同的瓶子,一种瓶子形象雍容华贵,价格高达几百元;另一种瓶子形象典雅,价格100元以下。
 
  ●地点定价。最典型的是电影院的座位、住宅小区最核心的住宅区和每栋楼最好的楼层。
  ●时间定价。 如季节性价格、高峰期电价、旅游高峰期的宾馆住房价格、不同时间的航班票价等。
迎合顾客的高端价格心理。 无论是中国顾客,还是外国顾客,都有“好货不便宜,便宜没好货”的心理。在这个追求个性化、追求成功、追求荣耀的时代,高端价格商品与服务是中高收入阶层和成功人士身份的象征。不管是什么商品与服务,都有高端、中端和低端市场之分,现在高端市场有许多空白市场需要企业填补。“美食家”号称是“世界上最贵的爆米花”,它的价格虽然是领先品牌的两倍多,销量却迅速增长,四年后成为美国爆米花的第一品牌。
 
迎合顾客物美价廉的心理。中国企业的产品以低价进入市场的较多,原因就是中国人的收入水平还不高,容易接受提供简单功能的低价商品和服务。春秋航空宣称“国内首家低成本航空公司”,借“庆祝首航”之机推出199元特价票,上海至桂林、上海至珠海等几条航线的299元超低价格的机票。
 
随后,春秋航空继续将其廉价路线向南北延伸,挑战国有航空公司的传统经营模式。所以,现在买春秋航空的机票一定要提前预订,因为搭乘低价航班旅行的人太多了。化整为零的定价容易被顾客接受。
北京新奥特刚开始经营奥林匹克中心的英东游泳馆时,打出了“工薪阶层的室内游泳馆”的口号,两个小时的游泳票价是30元。《北京青年报》登了一幅漫画:一个老大爷站在游泳池边说:“30元两小时,相当于我一个月退休金的1/10!”
 
新奥特经过调查,重新设计了营销方案:冬季套票360元不限时、可转让,从今年10月到明年4月可游泳180天。新的口号是:“一年四季能游泳,一天只花2元钱。”结果当月游泳馆营业额就涨了四倍!由于客人多、人气旺,也带动了其他产品的营业额。
 
企业面临市场变化与生产能力不一致时,就要变更自己产品的价格,或是降价,或是提价。降价,通常发生在这些情况下:生产能力过剩、市场份额下降、经济衰退,而促销又不能解决问题。但是,降价可能导致顾客怀疑你的产品质量,达不到增加市场份额的目的,而且现金流充足的企业在低价区可能比你坚持的时间更长。其实,这时企业可以有另外一种选择,即在价格不变甚至提价的情况下,通过提高顾客认知价值,保持甚至增加利润。
 
当年,天年公司卖功能保健袜的时候,最初一双袜子定价100多元,销售很不理想。因为老顾客认为:一双具有“像用热水泡脚一样温暖”的天年保暖袜,一双具有可以防治风湿性关节炎的功能袜,定价至少300元以上。因此,当我们把价格提到799元/两双的时候,功能保健袜销量迅速增长。  提价,通常发生在这些情况下:成本上升或供不应求。但是,不同的提价方法,需要在不同的条件下使用,对顾客的影响也同。
●延缓报价是生产周期长的企业常采取的方式,条件是产品供不应求甚至处于垄断地位。
●产品组件分别计价是将完整的产品分成几个部分定价,这给不擅长计算的顾客带来物有所值的感觉。
●降低折扣是企业打开市场之后经常采取的定价方式。
●“小步快跑式”提价是企业为迎合顾客心理采取的分步骤定价策略,因为顾客通常对一步到位式的大幅度提价比较反感。  当然,在成本上涨或供不应求的情况下,不是只有提价一条路可走的。实际上,企业可以通过其他方法弥补高额成本或满足大量需求:减少或者改变产品特点,改变或者减少服务项目,使用价格低廉的包装材料或采用大包装,改变产品尺寸、规格和型号,打造新的、更经济的品牌。

上一篇:了解并确定顾客的心理价位了吗 下一篇:如何让顾客的不满产生利润?

新闻列表  |  LIST
推荐产品|  PRODUCT
上一页 下一页
  • 总管家G6_网络版CRM

    总管家G6_网络版CRM

    应用先进的CRM理念,管好客户、管好销售、管好帐.以客户为中心,实现市场、客户、销售(产品进销存)、帐务、服务等流程一体化。

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

  • 总管家G8_网络版CRM

    总管家G8_网络版CRM

    系统存放于U盘内,免安装纯绿色版,随时拔插使用。数据可导入导出,傻瓜式操作。适用于销售部、门店及个体经营户。

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

  • 总管家G3_网络版CRM

    总管家G3_网络版CRM

    系统存放于U盘内,免安装纯绿色版,随时拔插使用。数据可导入导出,傻瓜式操作。适用于销售部、门店及个体经营户。

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

  • 总管家免费版crm

    总管家免费版crm

    无任何限制
    永久免费
    适合个人和初创企业

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

  • 总管家人事工资管理系统

    总管家人事工资管理系统

    6年畅销,众多用户
    屡获殊荣、深得好评
    图形导航界面、功能强大通用性强、操作简单、容易上手

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

  • 总管家人事管理系统

    总管家人事管理系统

    6年畅销,众多用户
    屡获殊荣、深得好评
    图形导航界面、功能强大通用性强、操作简单、容易上手

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

在线咨询
返回顶部