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一个熟悉又陌生的话题:如何销售








 
       今天和大家聊一个同行的话题,题目就叫"如何销售"。说起这个话题,大家一定不会感到陌生,但是又会感到很陌生。为什么呢?说不陌生,是因为大家天天都在销售一线,天天都在销售;说陌生,是因为大家在销售过程中又会常常感到困惑,那就是为什么大家都在销售,而有人销售业绩出众,而有人业绩平平?
 
       或许有人马上会说,那是他那里价格低,市场好,销售政策好,所以人家销售就好呗。既然如此,我问大家一个问题,海尔冰箱在全国价格一直高高在上,为什么销售数十年还能名列前茅呢?又如我们同行业福田的产品在农机行业起步最晚,价格最高,短短十年的时间,却能在行业内销售位居第一,而且还打败了在中国几十年的进口品牌呢?这又要做怎样的解释?
 
      如何销售,这是一个广泛而庞大的题目,很多从事销售多年的业务人员往往一聊起这个话题,几乎都是不约而同地提问几乎都是不约而同的相似的问题,销售的秘诀是什么?所谓的秘诀就是每一个营销人员在长期的实践过程中积累的丰富的经验。经验不能复制,只能领会。与己结合,灵活运用;与人结合,融会贯通。所以,销售的模式是一定的,手段确是瞬息间千变万化。善于观察,善于积累,善于总结的营销人,他一定会出类拔萃,卓尔不群。反之,只能是偃旗息鼓,淘汰出局。
 
     结合如何销售的话题,我要给大家讲一个著名的案例,案例的主人公是营销界精英,世界最伟大的销售员乔.吉拉德。
 
       乔.吉拉德是一个世界销售界的传奇人物,连续12年荣登世界吉斯尼记录大全,世界销售第一的宝座,他所保持的世界汽车销售纪录:连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能破。因此,他被吉斯尼世界记录誉为"世界最伟大的销售员",也是迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员。
       
      乔.吉拉德,1928年11月1日出生于美国底特律市的一个贫民家庭。9岁时,乔.吉拉德开始给人擦鞋、送报,赚钱补贴家用;他16岁就离开了学校,成为了一名锅炉工,并在那里染了严重的气喘病;后来他又成为一名建筑师,到1963年1月为止,盖了13年房子。35岁以前,乔.吉拉德是个全盘的失败者,他患有相当严重的口吃,换过四十个工作仍一事无成,甚至这中间还曾经当过小偷,开过赌场 。35岁那年,乔.吉拉德破产了,负债高达6万美元。为了生存下去,他走进了一家汽车经销店。3年之后,乔.吉拉德以年销售1425辆汽车的成绩,打破了汽车销售的吉尼斯世界纪录。这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车,平均每天销售6辆,而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录,同时获得了"世界上最伟大推销员"的称号。了解了 乔.吉拉德的简历,大家都想急于知道,他没有什么得天独厚的销售背景啊,甚至他还不如我们现在的条件好呢。他成功的秘诀是什么呢?是的,在每位成功的推销员的背后,都有自己独特的成功诀窍,都有自己总结的一套宝贵的经验,乔.吉拉德的推销业绩如此辉煌,至今无人至极,他如何做到这一点?
 
    他给自己成功总结了七条销售法则。
 
      1、名片满天飞:向每一个人推销
 
 每一个人都使用名片,但乔.吉拉德的做法却与众不同:他到处递送名片,在餐馆就餐付帐时,他要把名片夹在帐单中;在运动场上,他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞,就像雪花一样,飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔.吉拉德认为,这种做法帮他做成了一笔笔生意。
 
 乔.吉拉德认为,每一位推销员都应该设法让更多的人知道他是干什么的,销售的是什么商品。这样,当他们需要他的商品时,就会想到他。乔.吉拉德抛散名片是一件非同寻常的事,人们会对这种事印象深刻。这样,当人们买汽车时,自然会想起那个抛散名片的推销员,想起名片上的名字--乔.吉拉德名片不仅要满天飞,更要有创意和技巧。
 
今年3月份,我到某省和经销商协商如何作好09年补贴的事,在研讨具体方案时,我提到了名片,而且不但名片要撒到所有的县局,村庄(利用农村赶大集的机会或找村委会主任等),更要去拜访县局的领导,把名片送到他们手中,要做到全省遍地开花。
 
在临出发之前,我发现他当时印的名片正面是东北农机公司的名称和他的职务,反面是东北农机公司经营的产品。我看了以后说,你的名片我断定99%以上的人不会理会,原因在于同行业竞争对手这么多,消费者眼花缭乱,他们怎么会记住你呢?现在,你碰到了一个千载难逢的好机遇,我们的竞争对手没有上农机补贴目录,而老百姓要的是实实在在的实惠,而你现在条件比对手优越,你要完成的事是怎么样能把自己的意图传递给用户?让他们实实在在记住你和公司的名字,所以你的名片正面要印上我们愚公公司的名称,而且是我们愚公公司辽宁分公司的经理;背面要印上愚公公司在某省补贴产品的型号,而且补贴完后价格是多少。这样,名片发下去简单明了,重点突出,有意向的用户一定不会随意扔掉。因为你的名片能给他们省下一笔不菲的价钱(各种型号大约1-3万元)。所以,当人们买挖机时,自然会想起那个名片上的人的名字,--李振生。
 
名片发下去以后,效果非常好,那几个月,每天用户咨询的电话连续不断。当时,我给李经理下达的任务今年要在全省拿下第一,要突破100台,市场占有率要达到50%以上,他还有所顾虑。事实上,到五月底,不足三个月的时间不仅达到了预期目标,还超额完成近50台,创下了该省所有经销商小挖销售的历史记录。
 
 2、250定律:不得罪一个顾客
 
 在每位顾客的背后,都大约站着250个人,这些都是与他关系比较亲近的人:同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人,其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快,到了年底,由于连锁影响,就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道,通这就是乔.吉拉德的250定律。由此,结论是:在任何情况下,都不要得罪哪怕是一个顾客。
 
在乔.吉拉德的整个推销生涯中,他每天都将250定律牢记在心,抱着"生意至上"的态度,时刻控制着自己的情绪,不因顾客的刁难,或是不喜欢对方,或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔.吉拉德说得好:"你只要赶走一个顾客,就等于赶走了潜在的250个顾客。"
 
 在中国企业群雄榜上,三株曾经是一个辉煌的名字。1994年,当吴炳新在山东济南创立三株公司的时候,短短三年间,其销售额从1个多亿跃至80亿元;
公司注册资金从开始的30万元到1997年底达到48亿元的净资产;三株在全国所有大城市和绝大部分地级市注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株创造了中国保健品行业史上的神话记录,其年销售额80亿的记录至今在业内仍然无人可及。
 
那么,创造如此骄人业绩的三株,为什么会在一夜之间销声匿迹了呢?谁又能料到最终的答案竟是湖南常德一个叫陈伯顺的普通老汉。
 
 1996年6月,湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世,其家属随后向三株公司提出索赔,财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿,坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月,法院一审宣判三株败诉后,20多家媒体炮轰三株,引发了三株口服液的销售地震,4月份(即审判后的第二个月)的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元,15万人的营销大军,被迫削减为不足2万人,生产经营陷入空前灾难之中,总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍,官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元,国家税收损失了6亿元。1999年3月,时隔一年,法院终审判决三株公司获胜,但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的200多个子公司停业,绝大多数工作站和办事处全部关闭,全国销售基本停止。至此,创造中国保健品奇迹的三株公司,最终因为忽视得罪了一个顾客,没有及时有效的处理好其利益关系而付出巨大代价。
 

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