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销售与购买动机







        有些方式可以有效地赢得友谊和影响他人。形象说来,我们可以通过9扇门进入人们的大脑来影响他们。但是这其中没有哪扇门叫做“恭维奉迎”的。这9扇门就是所有人都会受其影响并对其有所反应的9个基本动机,它们几乎影响了人们所有的思维和行动。根据它们的重要程度和有用程度,现将它们依次排列如下:
  自卫本能、经济利益、爱、异性的吸引、对权力和名誉的渴望、恐惧、报复、自由(身体和思想上的)、创造
  如果你想要攀上成功的巅峰,那么用这9个动机作为你攀峰梯子的梯级比用奉承作为梯级要安全得多。

  一个客户要购买你的产品或服务,他首先要有被激发的购买动机,并能将之付诸行动。销售明星在评估新客户时,会首先找到适合客户的最合逻辑的动机,以此为基础来影响客户的想法和决定。
  人的每个决定、思想和行动,无不受到这9个动机中1个或多个的影响。通过掌握、理解和运用这9个基本动机,你将学会如何通过激发人们的本质动机来影响他人,并减少对立和摩擦。
  然而,请记住,激发新客户心中的购买动机通常是要由你来完成的。大多数人并不会自然而然地对你推销的产品产生购买动机,只有那些意志薄弱的客户才会被轻易说服去购买产品。在大多数情况下,推销员要巧妙而又有效地将动机深植于客户的脑子里,才能成功地完成推销。
  明智的推销员会将自己的推销讲演和这9个基本动机相对照,以确定自己的讲演可以更多地激发这些动机。一般说来,基于一项动机以上的推销讲演会更加有效一些。换言之,如果完全脱离这9个基本动机,你的推销辞将会苍白无力,需要尽快修改。
  在无法找到客户合理的购买动机的情况下,没有哪个推销大师可以推销出自己的产品。有一种推销方法叫硬性推销法,它依靠很快的语速和吹嘘夸大来推销产品,而不是激发客户购买动机,这是推销大师们所不屑采用的方法。
  采用硬性推销的方式恰恰表明了该推销员无法为客户找到合理的购买动机,无法让客户知道自己为何要买该项产品。推销大师是从来不会犯这样的错误的。
  激发正确的购买动机
  已故的哈伯博士,在担任芝加哥大学校长期间,曾想在校园里新建一栋建筑,预计要花费100万美元(现值至少2000万美元,甚至更多)。通过对当时情况的分析,哈伯博士不得不从社会渠道来筹集这笔资金了。
  哈伯博士并没有打算发起捐赠活动,通过要求富人捐赠的方式来筹集这笔款项,而是决定用一次“推销”来筹到所有的资金。他自己承担起了完成这次“推销”的任务。
  首先他制订了行动计划,计划只涉及两个可能的“客户”。他准备从这两人中的一个身上筹到这笔钱。他的计划可谓匠心独具,使两个被选中的人都为之吸引,圆满地完成了筹款任务。当然,他的计划也随时会面临失败的危险。那么,他是如何去做的呢?
  他选择了两个在芝加哥互为死敌的百万富翁作为他的“潜在客户”。这两人一个是芝加哥电车公司的总裁,另一个是曾经通过欺诈手段从这家电车公司得到一大笔钱的政客。
  是的,你现在应该已经看出点儿端倪来了。不过请继续和我一道来欣赏这位堪称艺术家的推销大师的推销技巧。
  哈伯博士对“潜在客户”的选择是完美的。这一点不是普通的推销员所能做到的,在选择客户时他们并不能做出准确的判断。
  哈伯博士在头脑里把计划反复推敲了好几天,认真准备了他的推销演说。之后,他将计划付诸了行动。
  以中午作为最佳拜访时间,他来到了这位电车业巨头的办公室。他选择这一时间,是因为他估计总裁的秘书在这时会出去吃午饭,而他的“潜在客户”会一个人待在办公室里。他想的没错。看到办公室的外间没有人,他径直走进了总裁的办公室。总裁惊讶地抬头看着他问道:“先生,您有什么事吗?”
  “对不起,打扰了。”哈伯博士回答道,“我是芝加哥大学的校长。我看到外间没人,所以就贸然闯进来了。我今天来是想和您谈谈一个在我的脑海里萦绕了很长时间的想法(下面就是动机了,请看哈伯博士是如何将之深植于其“客户”的头脑里的)。首先,我想说的是我非常钦佩您为芝加哥市民提供了这么好的电车交通系统(消除客户的思想戒备)。我想这在全国来讲都算得上是最好的了。不过,在我看来,您建立的如此伟大的事业本应该成为您的一座丰碑。但是,在您故去之后,随着时间的流逝,人们就可能很难再把您的名字和它联系在一起了(大师再次强化了客户的动机)。”
  “我有个想法,可以让人们永远记住您。但是很遗憾,有人反对我这么做(欲擒故纵,让推销对象对自己的想法更感兴趣)。我是想以您的名义在大学校园里建一栋漂亮的花岗岩建筑,但是校董事会的一些董事想以X先生的名义来建(提及了他死敌的名字)。我来的目的是看看您有没有什么计划,能帮助我为您赢得这次机会。”
  “我对你的这个想法非常感兴趣!”电车巨头说,“请坐下来和我谈谈相关情况。”
  “很抱歉,”哈伯博士答道,“我们1小时后将要开个董事会,我现在就得走了,否则就来不及了。如果您想到什么我为您争取机会时能用上的理由,请给我的办公室打电话。我会在董事会前收到消息,并借此为您据理力争的。”
  当哈伯博士回到办公室时,被告知那个总裁已经打过电话,让哈伯博士一回来就给他回电话。他回了电话,电车公司总裁请求亲自出席校董事会来游说那些董事。哈伯博士回答说,他不建议这么做;而且鉴于一些董事对该总裁持有的反对立场,他认为他更能“委婉”地对这件事做出说明(增加了哈伯博士的提议的诱惑力)。
  第二天早上,哈伯博士一到办公室就发现那位总裁正在等他。他们在办公室里密谈了半个小时,在此期间,该总裁俨然成为了一个“推销者”,“说服”哈伯博士这位“客户”去接受那100万美元的支票,使其承诺会让校董事会接受他的捐赠!
  那栋建筑现在仍静静地立在芝加哥大学校园一隅,无可争辩地证明着推销术的优势绝非偶然。当然,该建筑是以那位电车业巨头的名字命名的。
  让我们分析一下这次推销的整个过程,来确保没有疏漏任何精妙之处。首先,值得注意的是,哈伯博士没有采取任何硬性推销的方式。他完全是依靠激发他人的动机来达到自己的目标的。毫无疑问,他花了好几天来策划整个行动方案,并依靠9大动机中最具吸引力的2条达成了自己的目的:
  对权力和名誉的渴望
  那个电车业巨头立刻就意识到,作为一个捐赠者,自己的名字可以永远地被人们记住,哪怕多年以后自己的躯体早已化为尘埃,哪怕他的电车可能已经被其他的交通模式所取代。(由于哈伯博士成功的策略)他同时也意识到,剥夺自己劲敌获得这一巨大荣誉的权利,将是一个报复的绝好机会。
  并不需要太多的想象力,我们就可以知道,如果哈伯博士采取通常的办法来做这件事,会是怎样的情况。如果哈伯博士不懂得人们的心理动机,也不是一位推销大师的话,以下将是他拜访那位巨头时会发生的谈话:
  “先生,早上好!我是芝加哥大学校长哈伯博士。我能占用您几分钟的时间吗?(开始就请求别人的帮助,而不是像前面那样向人提供帮助;没能消除潜在客户的思想戒备)。我们打算在大学校园里新建一栋大楼,但是现在还缺100万美元的资金,我想也许您愿意为我们捐赠这笔资金。您这些年来事业一直都很成功。您的电车公司经营有方,业绩不菲,这一切同公众对您公司的支持也是分不开的,现在您也应当做些对公众有益的事来回馈社会啊。”
  在听这段话的过程中,该巨头一直不耐烦地坐在椅子上,手里不停翻弄着桌上的几页文件,心里暗暗地盘算着拒绝的理由。哈伯博士在推销演说中稍有迟疑,他就会接上话茬说:
  “非常抱歉,哈伯博士,我们公司本年度用于慈善捐赠的预算已经告罄。要知道,我们每年都会向社区福利基金捐赠一大笔钱,今年是无法再做任何捐赠了。另外,100万美元是一笔很大的数额啊。我可以肯定公司董事会是不会同意如此巨大数额的慈善捐赠的。”
  这时,哈伯博士就处在一个乞求施舍的不利境地了,而对人有所驱动的9种基本动机中并没有施舍这一条。但是如果使施舍这个词脱离它乞求给予的卑微暗示,而赋予它特权和名誉的色彩,正如哈伯博士在现实中所做的那样,那则是另外一回事了。
  同样的事情,以不同的视角去看待,以不同的方法去做,会得到截然不同的效果。
  购买动机是一切成功销售的种子。种子里必须要有充满生命力的胚芽,否则无论种在多么肥沃的土壤里也不会生长。同样,购买动机也要具有活力,能起到积极的作用,否则就不会发展成为成功的销售。当合适的动机被植入潜在客户的大脑里时,它会从内部开始起作用,就像做面包时酵母的作用一样。懂得如何使动机具有活力的人是推销大师,因为他们能捕捉到潜在客户自己的想象,并使之为己所用

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