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如何“提升”客户的收益感觉








 
接下来我们就从另外一个方面,即用“提升”客户的收益感觉方面入手,来让客户感觉到“物超所值”。既然前面我们谈论在“降低”客户投入感觉的时候是做“除法”与“减法”,那么,与之对应的在“提升”客户收益感觉的时候,就是帮助客户做“乘法”和“加法”。
  1、帮客户做“乘法”
  客户现在已经有了问题需要解决,有了一定的麻烦和痛苦发生在自己身上,我们不妨试着将这些麻烦和痛苦放大再放大一些。比如将它延伸到其他五六个部门、将它按照5年和10年的标准来计算,就好比把同一个数字做几次“乘法”后,就成了一个天文数字,客户就感觉只需要小小的投入就可以解决这个天文数字的痛苦,实在是太物有所值了。

  我们可以这样理解做“乘法”,就是将客户的明显性问题或者麻烦,变成燃眉之急的问题或者麻烦,客户如果此时还不将它解决掉,后果将不堪设想。相当于在客户的伤口上再加一把盐,这样客户就会感觉痛苦得不得了,赶快寻找解药就成了必然的选择。
  打个比方来说,因为你不能洞察客户的心理,而每个月让你损失2万元的销售业绩,那么1年12个月就是24万元;如果做销售工作10年,就损失了240万元。而这本书仅仅需要您投入一包烟钱就可能避免240万元的损失,是不是应该尽快把这本书带回家呢?甚至出于帮助周边销售同仁的考虑,你还应该把这个好的信息和他们分享,因为一传十,十传百,你的无私爱心很快就可以有所收获。
  我们来看看案例中的一段销售对话:
    本案例背景为一家自主订单服务系统电话销售人员与客户之间的对话,具体产品为该公司推出的客户自主下单系统。
  电话销售人员:经过刚才我们的讨论,造成您的部门未能完成销售额的主要原因:一是销售人员花了太多的时间来处理现有客户下单;二是销售人员同时花费了太多的时间来回答一些常见的问题,这让他们无暇开发新的客户。而这些因素恰恰是让您的部门每月损失约20万元的营业收入的原因所在,也就是损失额每年接近240万元,对吗?
  (第一次乘法,将每月损失扩展为每年,即放大了12倍)
  客户:是的。
  电话销售人员:如果用5年的时间来计算,也就是说,总体损失可能高达1 000多万元,可以这样理解吗?
  (第二次乘法,用5年作为一个周期来计算,等于5倍放大,前后就是60倍的放大,将20万元每月损失放大为1 000多万元的总计损失)
  客户:可以,毕竟这个问题已经存在很长时间了。
  电话销售人员:顺便问一下,除了您部门的员工和您之外,还有哪些部门因为未完成销售任务而受到了影响呢?比如人力资源部、管理部、广告部,等等,他们有受到影响吗?
  (第三次乘法,将一个部门的问题放大到多个部门)
  客户:这当然有。
  电话销售人员:比如呢,他们有什么看法?
  客户:嗯,比如人力资源部吧,因为销售人员的业绩有限,所以流失率很高,而人力资源部就陷入了不断招聘、不断培训、不断流失、再不断招聘的恶性循环。
  电话销售人员:这点完全可以理解。对了,如果真的无法完成销售任务的话,针对个人而言,公司里面哪些人受到的冲击比较大?
  客户:首先应该是我自己吧,毕竟我是负责这个部门的,其次应该是市场总监韩总以及公司副总经理李总。
  (第四次乘法,将痛苦关联放大到公司主要领导层,从一个人延伸到多个人,而这些高层人士如果受到影响,只怕这位部门经理在公司前途也会受到极大的影响)
  电话销售人员:嗯,那么像您刚刚所说的那样,由于上述的问题,不仅仅是销售人员深受打击而无法完成销售任务,造成团队的士气低落,而且其他部门也会受到很大的冲击,并且公司主要领导层也会因此而感到沮丧和压力,是这样吗?
  客户:是这样的,虽然很难接受,但它毕竟是事实。
  电话销售人员:那么,您准备如何解决这个重要的问题呢?
  客户:以前我们也有过一些措施,但不是很有效,这也正是我和你谈这么久的原因所在。
  电话销售人员:是吗,那太荣幸了,看来我的运气很好……
  (接下来就是陈述产品是如何帮助客户解决他遇到的问题的,相信这点大家都能够做得很好)在案例33中,电话销售人员帮助客户做了多次乘法,将客户的问题用清晰的方式逐步地放大,其中特别值得我们学习的地方是将问题延伸至多个部门和领导层,这是属于放大问题对公司未来前途的影响。
  基本上,每个人在一个单位主要有两个追求,一个是追求生存,而生存取决于客户的本职工作做好了没有;而另一个就是求发展,即在可能的情形之下,大家都希望能够往上走一层。至于客户到底是关心生存还是关心发展,则要看看客户此时的人生追求是什么。因此,电话销售人员只要在可能的情形下,都应该将问题对客户的生存和发展两方面的影响清晰化,而不是仅仅只做一个方面的放大动作,这点需要格外注意。
  2、帮助客户做“加法”
  顾名思义,做“加法”就是要把所有可以给客户带来的利益做一个汇总,或者将客户面临的种种麻烦做一个直观的累计,进而来“提升”产品带给客户最终价值的感觉。大家请看案例
  本案例背景为一家网络通信企业的电话销售人员与客户蒋主任的对话,销售产品为一种新型的传真服务即电子传真。同普通传真相比,电子传真具有无须耗材、可以群发、通话费用低廉等优点。我们看看电话销售人员是如何帮助客户做加法的。电话销售人员:蒋主任,不知道现在咱们公司大概平均每天要收发多少份传真?
  客户:这个倒没有具体统计过。不过我们是销售公司,而且负责的又是整个华中市场,相信整个数量还是非常庞大的,让我想一想……大概每天发传真的数量应该在100份左右,至于收传真应该会少一些,不过50份应该还是会有的!
  电话销售人员:传真多代表业务繁忙,那是件好事情呀!不过刚才您提到您这边负责的是整个华中市场,那么按常理来讲,在发传真的时候,可能长途电话会比较多。而这样的话,相对每个月花在发传真上的电话费支出也就比较多了,是这样吗?
  客户:那是自然!
  电话销售人员:那每个月花在传真上的电话费用大概有多少呢?
  客户:这个嘛,可能各个月都不相同,不过要是平均起来的话,每个月六七百应该总是有的。
  (第一次做加法,起点是普通传真的电话费为六七百元)
  电话销售人员:其实除了电话费之外,在发传真的时候,我们还需要承担相对应的文件纸张以及打印的费用等,您说呢?
  客户:是的,这个费用也有一些。
  电话销售人员:目前A4页面的纸张平均每张在七分钱左右,而打印一张纸张的耗材费用差不多为八分钱。也就是说,单张资料的成本差不多是一毛五分钱,如果一天以100张来计算,一天下来就是15元,一个月就接近500元了,这样计算可以吗?
  (第二次做加法,电话销售人员将发传真的耗材成本清晰化定义为500元)
  客户:可以,你说得很实在,差不多就是这个费用!
  电话销售人员:也就是说,蒋主任,单就发传真而言,您这边每个月的费用支出就是700加上500,总共1 200元,是吗?
  (将两次加法做汇总,得出发传真每个月需要1 200元)
  客户:应该是的,你算得很详细!
  电话销售人员:其实除了发传真之外,收传真看起来好像不要成本,不过实际上还是需要的。之前您提到您这边用的是松本F系列传真机,根据我的印象,它是需要传真纸和色带的,对吗?
  客户:对的,那台传真机的确是需要传真纸和色带!
  电话销售人员:按照您所说的传真量,每个月购买专用传真纸和色带估计需要400元左右,不知道我说得对不对?
  (第三次加法,客户收传真每个月的耗材需要400元)
  客户:这个没有详细统计,不过你是做这一行的,应该差不到哪儿去!
  电话销售人员:蒋主任,如果我们将收发传真两方面的费用加起来计算一下的话,即每个月发传真费用为1 200元,加上收传真费用400元,就是每个月1 600元,一年合计起来就接近2万元,这中间还不包括大家排队发传真、拨电话、专人分传真件等间接成本,这样的理解可以吗?
  (汇总成一个月之后,再来一个乘法,将所有的利益用数字加以形容,最后累加起来,就成了一个庞大的数字)
  客户:可以这么理解,不算不知道,想不到一算起来一年也要2万块这么多!
  电话销售人员:是呀,如果您使用电子传真的话,全年的成本加起来还不到5 000元,对比一下您就会发现……
  (接下来的事情就很简单了,将电子传真的成本与传统传真的成本作对比,客户很容易就可以得出使用电子传真是物超所值的结论)那么,现在我们来做一个总结,你就会发现要让客户感觉到“物超所值”其实并不困难,就是按照我们小时候学过的“加减乘除”四种数学运算方法,将客户能获得的利益或损害数字化。对客户的付出我们建议多使用减法和除法,收获则多使用加法和乘法,然后帮助客户做一做两者的比较关系,就可以轻易突破这个成交的“临界点”。第四章“互惠定律”——你来我往的人情交换
  在我公司楼下的广场里,经常会有几位身穿黄色缁衣的“尼姑”在“化缘”,其中原因除了这些“尼姑”同志们“慈悲为怀”,愿意风餐露宿、抛头露面出来“普度众生”之外,我想更重要的原因就是“有缘可化”,相对“收益”颇丰。
  我们不妨好好回忆一下这群“尼姑”的做法:当你走过广场的时候,“尼姑”同志们便满面微笑地走到你身边,顺手送给你一张“佛光普照卡”。即使你作出不要的手势,“尼姑”同志们也会“热情”地把它硬塞在你手上,然后就请你在“功德薄”上签个大名,而接下来便是……
  在我们小的时候,父母、叔伯、老师、长辈们就孜孜不倦地教导我们,做人一定要懂得知恩图报。当别人给予我们一种帮助的时候,我们就一定要给予回报,同时这个回报起码要与别人的给予持平,最好是稍稍高于别人的给予。如果不这样做,便是一种不近人情、不仁不义的做法,俗话不是说“来而不往非礼也”、“滴水之恩,当涌泉相报”吗?
  这种观念是如此之深,当别人对我们有了帮助时,我们都不需要经过大脑的思考就会立刻给予差不多对等的回报。因此,只要我们收到了这张“佛光普照卡”,脑海里马上就会启动一种“回报”的想法,即使我们内心可能并不十分情愿,但是如果不“回报”一下,自己就觉得有很大的道德压力,好像做了一件亏心事一样。
  再举一个例子。原本我和你素不相识,也就谈不上有什么交情,但是前几天我们因为一个偶然的机会见了面,也随便聊了那么几句。然而想不到中午到了午餐的时候,你就请我吃了一顿饭,结账时花了差不多100元钱;那么下次我们再次见面的时候,你知道我的心里首先考虑的会是什么吗?
  如果按照正常的情理来推断,我一定会提醒自己务必回请你吃一顿饭。同时在回请的时候我还会考虑一下具体的花费,钱用得太多我会心疼,再说用得太多也没有那个必要,不就是吃一顿饭吗?然而,如果钱用得太少,我觉得也说不过去,这样就显得自己太小气了。对比你上次的付出,我这次的花费应该与上次你请我吃饭的花费持平或者稍稍高一点。
  我之所以有回请你吃饭的行为,是因为你首先对我表示了尊重,中国人请人吃饭就是给你面子的最好表达方式之一。你给了我面子,我当然也要给你面子啦,所以不回请于情于理都是说不过去的。至于这次的花费最好与你的花费持平或略高,也是基于对等或者稍高的回报理由。
 

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