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说说营销的神秘感

        很多年前我们喜欢将产品的功能、效果等信息直白的告诉消费者,或许他正在寻找,恰好市场仅此一家,卖出产品理所应当。然而我们抛开这些“过去时”的假设,在当下竞争激烈的环境下,如何营销得好与妙,便成为我们需要深入研究的学问。   
        早些年我曾在广告圈,大家对公关的认识还不是很清晰,甚至很多企业认为公关就是软广告,那时有个前辈曾说:“做广告,要有不饱和状态!”所谓不饱和状态就是话不说满、意不说透、事有余地,给人想象空间。那个时候我们做的广告,不论是电视还是平面,在创意上要勾起用户的联想,这个状态一直伴随我,这也是我们要探讨的“神秘感”。   
        这两天看到一个微博段子:“某男相亲十余次皆失败,遂咨询高人。高人:她们问你最多的问题是什么?答:月收入。高人:你怎么答?答:1万。高人:下次再问你月收入,你答5位数。两周后相亲成功!”启示:一个人或一件产品最大的魅力就是能让大家有尽可能多的想象空间,一览无余的展示往往会造成贬值。营销也如此,要给产品制造神秘感,增加产品的附加值,产品才会有溢价的空间,否则没有价值,只剩下价格了。

                                                               
        记得一个广告设计师问我,如果要在广告中使用一个美女形象,是用正面?还是背影?我给他的建议是选择背影,虽然是同一个模特,在某些产品推广上,用户会给这个秀美的背影填上自己最完美的模样,这就是神秘感,要留给大家一点想象,如果我们直接给一个正面,评价的好坏会很直接,大家的审美不同,衡量一个美女的面容多么好,自然无法标准化。谈到营销的神秘感我们可以看到很多不错的案例,比如可口可乐一直让人们追寻的配方,比如苹果手机每次发布的万众期待,比如蒙娜丽莎的微笑牵动着那么多人寻找谜底……神秘感有时是与生俱来的,就如同金三胖的出生,注定有很多传奇出现,但是企业做产品有所不同,大多需要为其打造神秘感,这样的境界如何炼成呢?初步总结几个角度,可以给大家建议:   
       首先是价值塑造:就如同1万元与5位数一样,前者太过具体,没有了想象空间,后者空间无限放大,其价值也在对方眼中是巨大的。有人会问,这样塑造了会不会在得到这个产品后有落差,这让我想起了一个电影——《功夫熊猫》,阿宝的父亲的面馆,秘方就是塑造的神秘感。现实中的可口可乐,我们可以看到企业对秘方的保密、诞生故事的塑造,令这个品牌多了一丝神秘感,也为此增添了无数忠实粉丝。这些产品前期塑造了它与众不同的价值,但其产品品质也不逊同行,落差便不会出现。即使如今大家都知道那糖水的秘诀,可惜的是你的产品不叫可口可乐。有时出现落差往往不是因为价值塑造问题,而是夸大宣传。比如把一个减肥产品的周期缩短,效果夸大等等,这样的营销肯定会出现负面,影响自然不好。在价值塑造上乔布斯与苹果的传奇不可复制,一个颠覆性的产品诞生,背后的故事与产品特点结合,其产品的价值放大也是令人艳羡。   
        第二是适当的饥饿营销可以增加神秘感:在国内典型以小米手机为例,上市就做足了营销功夫,选择别于对手的网络阵地,使用排队抢购并加以渲染,制造并包装“抢不到”等令人蠢蠢欲动的兴奋剂,在初期营销上一举塑造了“便宜”“好货”“抢不到”的神机地位,那些买不到的用户“饥饿感”倍增,买到的人也小小的满足了一下虚荣心。饥饿要恰到好处,产品或服务没能有条不紊跟上营销,消费者饿过劲儿也是常有的事儿。   
        第三是要有差异化:何谓差异化呢?很多人都谈差异化,为什么打造神秘感也要有差异。没有人会觉得一个老套的模式会有什么神秘,就如同上面所讲饥饿营销,若所有手机都玩儿此招数,消费者怎么看?营销的结果未必理想。差异化是需要有些新的花样,其实我们看苹果公司的差异化营销战略着实令人惊叹,他不同于其他任何产品的营销手段,它就像一场魔术充满神秘感,令人期待。苹果公司从产品设计环节到生产环节,直到官方正式发布前的一分钟,苹果力求不泄露任何产品细节。这也同时是苹果公司营销的差异化。   
       第四是保持距离。恰当的距离增加了神秘感,就像追女生一样,越追不到越穷追不舍。太容易得到的反而不去珍惜,人之性格给营销很多空间,三国的诸葛亮为自己打造神秘感,刘备三顾茅庐才出山,这激发的好奇心让人欲罢不能。我们再看现在电影的营销,从开拍的各类炒作,预告片,再到明星的各种秀,总是在吊足胃口,《致青春》等电影的运作值得学习。在营销中增加神秘感,也并不是万能的灵药,有人喜欢耍“暴力”,有人喜欢装“纯情”,找准用户群,用神秘感增加好奇心,对症施治,是为良策。 
 

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