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促销员到促销主管:健康成长六要素

       “中山市A公司招聘促销主管……”一年半前,刘美美曾站在人才招聘市场的展牌前,看着招聘启事,不禁憧憬自己的未来:“什么时候自己才能提升为促销主管呢?”刘美美毕业于一所职业技术学院,学的是高分子材料。由于当年高考受挫,她只好读了这个枯燥的专业,作为一个女孩子,实在不喜欢这个行当。这不,一毕业,她就坚决改行,应聘到了一家著名的日用品公司当超市促销员。刘美美喜欢站在货架中间,看着琳琅满目的商品,享受与顾客快乐交流的感觉。8月份刚进公司时,刘美美就给自己定了目标,一定要成为一名优秀的促销主管。在当地促销主管的指导下,她逐步充实了自己的健康成长要素。
        促销技能
        促销技能是促销员单兵作战所必须具备的本领。这一技能可以分解为对企业及产品知识的掌握能力、顾客观察能力、需求挖掘能力、互动沟通能力、成交时机捕捉能力等。有些业内专家也将其分解成以下几个步骤:
准备:规范到位,设定目标;
观察:寻找目标消费者;
拦截:留住目标消费者;
询问:洞察目标消费者购买目的;
互动:向消费者描述、展示产品;
诱导:抛出活动政策优惠利益;
算账:给出实惠比照;
契机:抓住成交机会;
施压:促成选购行为发生;
提示:阐述使用方法和注意事项;
推荐:帮助找寻下一购买目标并提供建议;
延续:制造再次购买机会。
         刘美美进入A公司后,首先接受了一个星期的培训,培训内容主要为以上几部分,培训方式采取课堂讲授、课堂模拟、现场观摩等。培训结束,刘美美和一同进公司的30名促销员被分到中山市15个卖场去实习。每两人一组,每周开一次例会,每天参加卖场的早晚例会。经过一个月的紧张实习,1/3的促销员被公司淘汰,而刘美美被幸运地留了下来。留下来的最主要原因是她从竞争对手厂家的老促销员那里学到很多东西,并发挥了很好的作用。
       卖场沟通
       促销员在卖场中除了要面对多变的顾客外,还要面对卖场的管理人员和竞争厂家的促销员等。例如,超市的品类主管经常会对厂家的走货情况提出不满,不定时检查货架摆放;竞争厂家的促销员会毫不客气地把顾客抢走,或者因另一厂家的促销员抢走客户而大动干戈;超市门口刚贴出去的海报,很快被另一厂家的促销员给覆盖上。这些都要求促销员在卖场能够善于沟通,和谐处理各种关系。
       刘美美在一年多的时间内更换了3个卖场,在每个卖场她都能够与周围的人迅速打成一片。一个家电卖场里的促销员小张给刘美美带来的影响最大了,由于小张性格孤僻,所以很难和别人相处,相互见面时甚至连一个招呼都不打,因为她是那种希望别人主动适应自己的人。在没有顾客时,其他促销员都互相沟通,或者一起看DVD、电视节目,小张却独自站在一旁。后来,小张被查出患有轻微自我封闭症,被其所在厂家劝退。这件事情时刻提醒刘美美注意融入到新的市场环境中去。
      市场分析
       终端是市场的最前线。最前线的信息是企业营销决策最重要的依据。所以,要成为合格的促销员,必须先学会市场分析。市场分析主要包括3个方面:一是产品分析,如单品走量、产品组合分析等;二是客户分析,如老客户资料分析、客户需求信息分析、潜在客户特征分析等;三是竞争分析,如竞争厂家产品上柜情况、产品走势、促销动态等。刘美美通过经验总结,归纳出容易引起上级经理重视的9个问题,分别是:
      ●本卖场中促销产品的走势规律是什么?
      ●产品促销实际效果与理想目标的差距有多大?问题出在哪里?
      ●下一阶段促销可能会遇到什么问题?
      ●目前在本卖场购买本公司产品的顾客一般具有什么特征?他们的购买习惯是什么?
      ●顾客在卖场中问得最多的问题是哪些?
      ●在卖场中问了不买的顾客特征是什么?不买的原因主要有哪些?
      ●竞争厂家的促销力度和措施如何?对本公司的促销带来哪些启示?
      ●卖场同类产品中缺乏哪些规格和价格范围的单品,本公司能否开发和提供?
      ●预计竞争对手下一阶段可能采取哪些促销新举措,本公司应该如何预防?
       对这9个问题的回答,加深了刘美美在上级经理心中的印象,也使她开始进入促销主管的候选人行列。前面3个要素,侧重于促销员个人素质的培养。要成为一名合格的促销主管,除了自身是优秀的促销员外,还要具备促销策划、促销员管理、企业忠诚3个要素。

                                           
       促销策划
        一个良好的促销策划可以有效地帮助企业新品上市、扩大市场份额、解决产品积压问题等。一般来说,一个标准的促销策划方案通常包括以下几大部分:(1)活动背景;(2)促销目标,包括宣传目标和销售目标;(3)促销对象;(4)促销主题;(5)促销方式;(6)宣传配合;(7)操作流程;(8)活动延续;(9)意外控制;(10)费用及投入产出预算;(11)效果评估方式等。
       刘美美通过实践和观察发现,促销活动的目标和促销宣传口号差距越大,促销的效果反而越好。这与一般的促销常识好像不相符,但是实际促销效果却很好。例如,公司曾经用赠品促销的方式推出一款新产品,结果消费者反应平平。刘美美则提出一个新的方案:用新产品当赠品捆绑老产品促销,并采取积分制度,对购买老产品达到一定积分的消费者,奖励一张购物代金券,可以优惠购买公司新产品。这样既促进老产品销售,又顺利带动新产品入市。刘美美就是这样一步一步,从点到面、从简单到复杂地设计促销方案。
       促销员管理
       做一名称职的促销主管,一定要学会招聘、培训和考核管理促销员。刘美美发现,招聘促销员的关键在于挑选合适的人而不是优秀的人。素质低的人当然不能用,但是优秀的人未必就合适。因为优秀的人一般不愿意做促销,或者不愿意长久做促销,这样反而会给企业带来管理上的麻烦。培训促销员的关键是让促销员在最短时间内掌握最重要的促销技巧,而考核的要点是考核指标要兼顾长期利益和短期收益。这些要诀听起来很简单,但在实际操作过程中往往会产生偏差。与刘美美一起进公司的30名促销员一年后只剩下5人,从侧面正好说明了这一点。
       企业忠诚
       促销员流失现象在每个企业都大量存在。这一方面是由于公司对促销员的管理体制有问题,另一方面也反映了促销员对企业的忠诚度不高。刘美美的促销主管王姐是一位40多岁的中年女性,高中文化,曾是一家工厂的下岗女工,爱人所在的国有企业也是奄奄一息。在王姐最苦难的时候,A公司把她招聘进来做促销,所以她对A公司始终怀有深深的感激之情,在卖场从来没有闲着,当然促销业绩也是最好。好几个竞争厂家来挖她,都被她拒绝。公司有段时间销量下滑,很多促销员都离开了,但她却丝毫没有动心。这样过了两年,王姐破例成为公司年龄最大、学历最低但业绩最好的一个促销主管。刘美美在王姐的带动下,踏踏实实地干了一年半。当王姐调任城市经理后,刘美美接替了她的位置,实现了自己进公司后的第一次跨越。
       编者寄语
      作为一个促销员,如果只是重复每天的工作,而不重视自己的成长,一段时间后,可能会抱怨为什么没有加薪,而更重要的问题在于自己并没有长进,业绩也没有明显提升。所以,比起消极的等待老板给加薪,不如主动去追求做得更棒,提高效率,担当更多的工作,然后加薪晋升就会水到渠成,不然就是老板没有眼光了。
 

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