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“无间道”式公关营销

电影《无间道》告诉我们,两个身份都本不该属于自己的人,他们几乎生活在一个类似无间地狱的环境里,做梦都怕别人拆穿自己的身份。而《无间道》就是凭借“卧底与反卧底,内鬼与反内鬼”的离奇故事和刘德华、梁朝伟等巨星的精湛表演,成就了中国电影界的佳话。
与电影《无间道》里面的情景类似,即使在市场化相当透明的今天,众多行业的市场环境却依然像“无间地狱”一样黑暗。黑幕层出不穷、概念炒作泛滥、暴利高得可怕、掺杂造假严重等已经是许多行业的真实写照。例如,在医院市场上,在医疗改制前,有几家医院敢说自己没有幕后交易之嫌;在节能产品市场上,有几家企业不说自己是“节能冠军”,宣称自己的产品节省了多少;在羊绒市场上,有几家企业说自己的实际含绒量跟标注不相符……
在共同利益的驱使下,像娱乐圈的“潜规则”一样,似乎在每个行业都有自己的“潜规则”,只是谁都不好,也都不愿意去捅破!不过,当人们都拿起放大镜看待身边的事物的时候,当人们已经开始触及到所谓的“潜规则”的时候,我们就不能再拿他当“皇帝的新装”,要敢于主动站出来去捅破他。或许,这就是本文的核心——“无间道”式公关营销。
何谓“无间道”式公关营销?
在解释这个名词之前,我想通过几个案例与大家细细品味。事实上,迄今为止,奥克斯、农夫山泉、北极绒、五谷道场等企业已经采用了这种营销技巧,而且正是凭借这种技巧取得了市场拓展和企业发展的双重成功。
一、奥克斯从200名之外成功跻身空调行业前三甲
背景:家电是中国最早成熟的行业之一。由于众多的家电品牌都有OEM经历,所以家电行业素以“价格战”最惨烈而著称。1994年,奥克斯(前身是电能表制造厂)正式进入空调行业,经过多年滚打,奥克斯一直停留在行业200名之外,那么,如何走出竞争僵局,是奥克斯必须抓紧弥补的一课。
契机:2002年之前的空调价格一直居高不下、众多品牌的售后服务尚未健全,且行业以“概念炒作”而盛行。
做法:
1、2002年4月,奥克斯发布空调“成本白皮书”,开膛剖腹,揭露空调的低价,并以此成为市场价格标准。例如,在成本白皮书上,奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元;而在同等1.5匹的空调中,海尔3500元、伊莱克斯3800元、美的也超过2800元……
2、2003年3月,奥克斯发布空调“服务白皮书”,揭露国内空调行业的售后服务还处于被动服务的阶段,因不进行“质量体检”会造成安全隐患,倡议“号召”其他空调企业也群起响应“年检”新规则。
3、2003年4月,奥克斯发布空调“技术白皮书”,严厉措辞痛陈行业概念炒作之不诚信做法,将空调附加应用技术炒作成高科技,牟取高额利润,误导行业和消费者,并将“空调富氧技术”、“红外传感技术”、“温度传感技术”、“换新风”等技术一一展现在社会大众面前,揭开了所谓“高科技”虚伪的面纱!
效果:2003年8月,奥克斯空调年销售突破250万台,成功跻身行业前三强。另据报道,2006年奥克斯预计销售量会突破480万台。
点评:在2002年的时候,对于处于行业200名之外的奥克斯是相当危险的。不进则汰。事实上,经过洗牌的空调行业,在今天能够叫得响也就十几个品牌,所以奥克斯在正确的时间,选择了最正确的营销方法,连续打出三招“无间道”,直指竞争对手的要害。作为“内鬼”的奥克斯,显然深知竞争对手之要害所在?第一招成本白皮书,实际上是一种变向的降价策略,第二招服务白皮书是一种服务宣传策略,而第三招技术白皮书是技术宣传策略。这三招看似平淡的策略,却在奥克斯手中变成了锋利的营销利器,其主要原因就是奥克斯以自揭行业伤疤的方式,披露行业的罪状,虽成为行业里面的“狗熊”,但却是消费者心中的“英雄”。谁帮助消费者把空调价格拉下了马?谁让消费者明白了炒作的空调新技术?是奥克斯!而奥克斯所做的一切都彻底打动了消费者的心智,改变了他们的购买决策,为奥克斯赢得了好感。
启示:超常规的成功,需要超常规的方法!所谓“惊天地,泣鬼神”,奥克斯采用“无间道”式公关营销,虽然震怒了竞争对手,但是感动了消费者,从而使得奥克斯有了超常规的发展!

二、农夫山泉从默默无闻到一鸣惊人
背景:2000年,当农夫山泉诞生于千岛湖的时候,有谁知道农夫山泉是谁?在娃哈哈、乐百氏等企业“垄断”的水世界,一个“后起之秀”如何突破营销瓶颈,如何赢得与竞争对手的博弈?
契机:在当时,包括娃哈哈、乐百氏在内的“巨头”都是生产纯净水,在水世界几乎被纯净水所“垄断”,而且在当时已经形成“越纯净的水越好”的消费理念。所以,消费者几乎对天然水还没有任何概念。
做法:
1、2004年4月底,农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告,养生堂通过字幕宣布:停止生产纯净水,全部生产天然水。
2、4月26日,四川篮光指责“农夫”违反《不正当竞争法》,并与成都10余家纯净水生产企业,组织成立地方性“反农同盟”,并向国家工商局公平交易司举报。
3、5月19日,广西凉元帅等53家纯净水生产厂家一致声讨农夫山泉。
4、5月25日,农夫山泉发起“争当小小科学家”活动,倡议小学生进行水试验。
5、5月30日,全国食品工业标准化技术委员会和乐百氏等20家企业在广州声讨农夫山泉。
6、6月4日,娃哈哈发出100多份邀请函,准备以法律手段捍卫他们的利益。
7、6月7、8日,在杭州召开“屠农大会”,纯水联盟发表了联合声明,要求农夫山泉停止“争当小小科学家”活动,并请求严惩农夫山泉的“不正当竞争”行为等。
8、6月8日,农夫山泉邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观,并在汪庄举行新闻恳谈会。
9、6月14日,娃哈哈以“不正当竞争”为由,将农夫山泉告上了法庭;
10、6月19日,由“屠农大会”推举,娃哈哈、乐百氏、正广和、蓝光、国信和鑫丽等六家公司组成申诉代表团进京,向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交材料,要求从不同方面对农夫山泉进行“制裁”。
11、6月28日,光明日报发表题为《今年水战很精彩》的记者文章。文章指出,喝天然水更有益于健康,这也正是养生堂的宣言遭到数百家纯净水生产厂强烈反对的根本原因。
12、7月9日,新华社发出电讯稿,报道“专家提醒”:不宜将“纯净水”作为通常饮用水大量地长期饮用,婴幼儿及少年儿童尤应慎重。
终于,国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“世纪水战”做了结论。
效果:世纪水战以农夫山泉大获全胜而收关,同时,农夫山泉从刚刚起步的小品牌,一跃成为跻身行业前三甲的领导品牌!
点评:农夫山泉的成功之路可谓九死一生。先是四川篮光向国家工商局举报,再是乐百氏等在广州声讨农夫山泉,最后是同城死敌娃哈哈的“屠农大会”,只要农夫山泉稍有不慎,都肯定会遭到扼杀而夭折。但农夫山泉将生死置之度外,始终以消费者的利益为前提,从健康饮水的角度,向消费者不挺地灌输科学健康的饮水观念,而这一正确的观念也是农夫山泉在这场世纪水战中之所以成功的法宝!另外,农夫山泉很注意政府公关,在公关营销过程中,始终坚持科学的态度,以科学实验为依据,以权威专家证实为主张,以强势媒体为主战场,打了一场漂亮的媒体舆论站。就连《中国经营报》在点评这场“世纪水战”的时候,不仅将其列为2000年的十大事件,而且直接一针见血地指出,“今年的水战很精彩”!媒体舆论也因此成为左右“世纪水战”结果的又一关键点!
启示:超常规的成功,还需要有超常规的勇气!农夫山泉虽然很好地利用了“天然水”和“纯净水”这一对矛盾地概念,很好地利用了新闻媒体这一新型宣传战场,发动了世纪水战,并以坚持不懈的毅力和勇气,顺利度过那场“生死劫”!
三、北极绒“鹅”立市场
背景:1995年~2000年的较高利润率吸引了很多行外企业加入到羽绒行业,企业数量和产量剧增,据统计,当时的羽绒企业数量不低于2000家。但原料价格回升20%,加上30%的积货,再加上“暖冬”现象,这些矛盾都使得羽绒行业在2001年有重新洗牌迹象。那么,对于初来乍到的北极绒,如何突破这一营销困局?
契机:当时市场上的羽绒几乎以“鸭”为主,消费者也对鸭鹅缺乏分辨能力。
做法:
1、北极绒播出央视广告:“到底是鹅好,还是鸭好?”主持人的话音刚落,抢答的小男孩开始讲述鹅绒优于鸭绒的理由。当小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾时,旁边一只大白鹅立即站起来昂首高鸣,表示赞同,灰鸭子则老老实实地趴到了地上,一声也不吭。
2、南极人委托公关公司迅速采取措施,给予反击,在新民晚报就刊登了一篇《扬鹅抑鸭无必要,“鹅鸭之争”风波息》的文章,希望尽快收尾。
3、一些媒体认为,“鹅鸭之争”系低层次概念炒作。
4、羽绒专家认为,一般来讲,鹅绒在各项指标上优于鸭绒。
效果:北极绒挑起的“鹅鸭之争”,不仅在媒体上出尽了风头,而且提高了品牌的知名度,据2001年羽绒行业调查,北极绒与南极人在品牌知名度上不分伯仲。
点评:“鹅鸭之争”确实属于低层次概念炒作。从消费理念来看,大多数人认为购买羽绒服图轻便、暖和,而且绝大部分消费者也根本没有办法辨别羽绒服是鹅绒还是鸭绒。所以,羽绒服市场肯定不会买“鹅绒炒作”的帐。以当时北京为例,仍以鸭绒制品为主,没有出现预期的“追鹅族”。但从传播意义上来看,这次“鹅鸭之争”,足够称得上一次成功的事件营销,为北极绒成功突破营销困局铺平了道路,加上后来赵本山的代言和一系列事件营销,奠定了北极绒在羽绒服和保暖内衣市场的地位。
启示:超常规的成功,需要精心思考超常规的目的。北极绒挑起的“鹅鸭之争”,并不是要达到“鹅”替“鸭”的市场效果,而是为了走出营销困局,打出北极绒的品牌知名度,从这一点来看,北极绒达到了自己期望的目的。
所以,“无间道”式公关营销的真谛就是将自己置身于“内鬼”的角色,以消费者利益为导向,公开对外揭露行业的伤疤,痛陈行业的罪状,直指竞争对手的死穴,从而敢于打破无间地狱,敢于对行业的黑幕说不,敢于“冒行业之大不韪”。
应用“无间道”式公关营销的几大关键点
“无间道”式公关营销是为了达到非常规的目的,而采用非常规的营销传播技巧,不仅要求企业要有非常规的勇气,而且要求企业本身要“行得正、坐得直”。所以,这种营销技巧尤其适合哪些有技术有实力且运作非常规范的“后起之秀”,打破行业的“潜规则”,从而赢得非常规的发展。当然,企业在应用这一公关营销技巧的时候,须注意以下几大关键点:
1、“无间道”式公关营销的核心是以消费者利益为导向。如果企业失去了消费者的理解和支持,无论策划得多么精妙,执行得多么周到,其结局肯定只能失败而告终。当然,消费者的支持力度跟企业触动消费者的利益直接挂钩,利益大,则支持力度就更大,反之则小。这也是为什么北极绒不可能达到“鹅”替“鸭”的市场结果的根本所在,因为从羽绒服的最大功能——保暖功能来看,鹅鸭都差不多。
2、第三方权威观点是决胜战局的关键点。如果将“无间道”式公关营销比喻成一场官司的话,那么应用这一技巧的企业就是“原告”,对立的一面就是“被告”,而第三方权威观点就是这场战局的“主判官”,将直接决定战局的胜败。所以,应用“无间道”的企业,一定要充分掌握最权威的第三方观点,甚至是报告。
3、媒体是战场,舆论是左右战局的又一关键点。确切地说,“无间道”式公关营销是一场新闻战、舆论战,权威的媒体及其舆论不仅会极大程度影响消费者的态度,更直接左右着战局的“熟成熟败”。所以,企业一定要确保权威的媒体及其舆论要站在对自己有利的一方。
4、危机预防和危机处理能力。这是考量企业抗风险能力的一次集中练兵。当你挑起某一争端的时候,或许你比竞争对手考虑得更加充分和周到,但是难免会有一些不甘失败得竞争对手会在背后恶意攻击,这就需要企业要有极强的危机预防和危机处理能力,能够临危不乱,泰然处之,化危为机!

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