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策略跑偏广告怎能卖货?

                                                                      策略跑偏广告怎能卖货?
                                                                                                    ——解析“校园痘立净”的三大策略失误
 
 
  我们分析了校园痘立净的平面报广、知识问答、电台讲座等基本资料,发现文案手法很成熟,没有什么可挑剔的。可是,令我们非常遗憾的是,校园痘立净的策略方向严重跑偏。我们知道,策略是方向,策略跑偏了,即使文案表现的再好,也无法改变产品即将失败的命运。所以说,如果校园痘立净不改变原来的策略,仍旧执行以前的策略思路,那么,即使是重新修改平面文案、重新拍摄电视片,也无法摆脱打广告不卖货的困境。
  校园痘立净,它的策略到底存在哪些误区和不足呢?为此,我们组织了大型的头脑风暴会,集中策略部、文案部、影视部、专家委员会的营销专家,进行了深入细致的研究和分析,结果发现校园痘立净的策略存在三大误区:
误区一:价格策略不对
没有深入分析目标人群的消费能力,导致主打产品选择不当,造成价格偏高。
  校园痘立净,它的目标人群显然定位在学生。我们知道,青春期的少男少女,对青春痘是极其敏感的,他们对祛痘产品具有强烈的购买欲望;可是,对于家长来说,青春痘只是一种正常的生理现象,不会影响孩子的前途和未来,因此,他们对祛痘产品缺乏足够的购买欲望。
  当今社会,校园里的学生都比较“富裕”,手里都会有几百块到几千块的零花钱,对于祛痘产品,他们终于有能力自行购买了。一般来说,一个学生买了一种祛痘产品,如果效果好的话,他会告诉自己的好朋友,好让他们也去买。
  我们知道,上个世纪的八、九十年代,由于经济不富裕,学生手里没有多少零花钱,他们脸上长了青春痘,虽然心里着急,但也只能央求父母购买或等待父母主动购买。
  因此,不管是学生自行购买,还是家长给孩子购买,合理的价格水平是决定祛痘产品成功的关键。如果是学生自行购买的话,他们的心理承受价位是多少呢?根据调查统计的资料,我们发现20—80元的祛痘产品最受欢迎,超过100元的祛痘产品很难被接受。
  如果是家长购买的话,那么价格就更为关键了。大家知道,家长对孩子的身体发育和智力发育,是舍得花钱的,所以,增高产品和增智产品,它们的价格比较贵。祛痘产品,对家长而言,是可有可无的爱心产品,多它不多,少它不少,因此,家长给小孩购买祛痘产品,大都比较便宜,一般在80元以下。
  通过分析产品的宣传资料,我们发现校园痘立净的主打产品是靓肤组合装(校园痘立净+校园祛痘洁面凝胶+校园祛痘除印嫩白精华),其零售价格为165元/盒。165元/盒的零售价格,对于学生来说,已经很贵了,我们估计大概只有10%的学生具有这样的消费能力,90%的学生估计只会看看而不会购买。因此,人为的把市场容量缩窄了。
也许你会说,迪豆单价为196元,它不是照样卖得火吗?是的,迪豆是一匹黑马,可是,它的目标人群是哪些人呢?它的广告投放方式是怎样的呢?从迪豆的广告片中,我们可以清楚的看到,20—25岁左右的青年男女才是迪豆的目标消费人群,他们都具有相当的消费力了。迪豆的广告投放完全脱离了炒作模式,它直接在省级电视台的黄金时段打30秒、15秒的品牌广告,如在湖南它就直接上湖南经济电视台、湖南文艺频道。更为重要的是,迪豆的疗效是它成功的根本保证,“氯霉素风波”就是很好的证明。
  既然校园痘立净的目标人群定位在学生,那么,我们得考虑学生的购买能力,客观的选定主打产品、制定合理的价格。
我们的策略建议:
■将校园痘立净单支装设为主打产品。
■零售价格维持69元不变。
误区二:产品设计不合理。
没有把握青少年多动、缺乏耐心的特点,导致产品组合太多,使用方法太复杂。

                             
  校园痘立净,它的目标人群定位在学生。我们知道,不管是中学生还是大学生,他们都是比较浮躁、懒散的,他们具有多动、缺乏耐心的特点。了解了学生的心理特点后,我们再来看看校园痘立净的使用方法:
  ▲先润湿面部,取校园祛痘洁面凝胶少许置于手心,加水搓起泡沫,涂抹于面部,轻轻按摩片刻(约1分钟),用清水冲洗干净即可。
  ▲ 用校园祛痘洁面凝胶洗净脸后,将校园痘立净直接涂抹于面部痘发部位,每日三次,(早、中用日用装,晚上用夜用装),中、重度应每日加倍使用。
  ▲用校园祛痘洁面凝胶洗净脸后,将校园祛痘除印嫩白精华均匀涂抹于面部痘发部位,每天2次(晚上及睡前各1次)
  大家看看,校园痘立净的使用方法是多么的复杂麻烦。这样的产品,有几个少男少女能坚持使用呢?如果不能坚持使用,疗效就会大打折扣,从而影响重复购买率。我们知道,回头客是产品起量的关键,回头客少,产品必然难起量。
我们的策略建议:简化产品组合、使用方法
■用洗面奶或湿手巾擦洗面部。
■将校园痘立净直接涂抹于面部痘发部位,每日两次,晚饭后和临睡前各一次。
误区三:产品概念和功能把握不准。
没有抓准青少年急于求成、追求快速去痘的心理特征,导致产品概念不亮、功能诉求缺乏支撑,无法吸引和打动目标消费人群。
  对于炒作类产品来说,成功的产品概念具有四两拨千斤的作用。一个产品,如果没有出色的产品概念,就无法吸引消费者的眼球,广告费就白白打了水漂。
  凤保宁为什么能疯狂下货,“下阴排毒”的概念起到了关键作用;肠清松为何能创造销售神话,“洗肠”的概念起到了决定性的作用。
  我们来看看校园痘立净,它有什么样的产品概念和功能诉求呢?“靶毒祛痘”的产品概念,晦涩难懂,给人不痛不痒的感觉,根本不具有吸引眼球的作用。“1-2天痘体脱落、7天彻底换脸”的功能诉求也是苍白无力,校园痘立净,它凭什么能使痘体在1-2天内脱落?校园痘立净,它凭什么让人7天换张脸?这一切的一切,都没有提供强有力的道理支撑,都只是我们干瘪的口号。
  校园痘立净,它的目标人群定位在学生。我们知道,学生是感性人群,所以,我们在创造产品概念和功能诉求的时候,一定要用最通俗最可感的词汇。
  我们策略建议的产品概念:吸油拔痘。
  为什么要用“吸油拔痘”的产品概念呢?
  首先,“油脸易长痘”是大家都公认的常识,那么祛痘先排油就有了依据,打击竞争对手也就有了说法。其次,拔痘的说法特别感性,很容易让人理解,也便于传播。最后,“吸油拔痘”的概念给人耳目一新的感觉,非常容易让人记住。
  既然创造了“吸油拔痘”的产品概念,那么它的作用机理是怎样的呢?我们的初步构思如下:
  校园痘立净,将德国进口的祛痘螺旋因子与黄芩、苦参、芦荟、祛痘活性精华等成分配伍,然后运用微波离心提取技术,从中提取出一种“吸油螺旋碱”的神奇物质。“吸油螺旋碱”进入痘根后,利用螺旋力拽住痘根往外拔,在拔的过程中,同时溶解痘油和痘体,所以抹上校园痘立净后,眼见着膏越来越少,眼见着痘越来越小。
我们策略建议的功能诉求:
■眼见着膏越来越少,眼见着痘越来越小,只需10分种,痘痘连根掉。
■我们策略建议的功能承诺:当场拔油,当天消痘。

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