在线客服   订购热线:028-85138181 028-85132454
您现在的位置: 主页 > 商学院 > 营销策划 >


一对一营销

       传统的营销,是从产品的角度经营,一次关注一种产品或服务,满足一种基本的客户需求,然后挖掘市场,尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的客户,其以某种产品或服务为营销中心。而一对一营销,不是一次关注一种需求,而是一次关注一位客户,尽可能多地满足这位客户的需求,它关注的中心是客户。实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的客户,而实行一对一营销的公司的成功方向是更长久地留住客户。

    如图:

    【图A】传统的营销模式:从产品到客户【图B】一对一营销模式:从客户到产品

    在【图A】中,企业需要的是更多的客户,因为一个客户购买了你一件产品(手机),他将在很长的时间内不会再消费你的产品(手机)。作为企业的你,必须要找到更多的客户,才能销售更多的产品(手机)。

    在【图B】中,企业关注的是一个客户的所有需求,他需要手机、电脑、汽车、玩具、旅游……作为企业的你,只要围绕客户为中心,客户在你这里能满足一切,那将更久的留在这里,成为你的忠诚客户。

    传统营销是一个甜水店,而一对一营销则是一个超级的购物广场,在这里不仅可以买到甜水,还可以买到烤肉、香肠,还是娱乐、服装……

    一对一营销不只关注市场占有率,还尽量增加每一位客户的购买额,也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度。传统营销靠区分产品来进行竞争,而一对一营销靠区分客户来竞争。传统营销通过推出新产品以及对产品进行延伸,尽量对产品进行实际意义上的区分,或者利用品牌和广告制造出一种观念上的区分;而一对一营销的企业一次照料一位客户,他所依赖的是将每一位客户与其他人区分开来。

    •实施步骤

    一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制,它不仅意味着每个面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏,更主要也是最根本的是,它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系,最终能提供个体化的产品或服务。

    所以,一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关系,即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。
      

    企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解,生产和提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。即使竞争者也进行一对一的关系营销,你的客户也不会轻易离开,因为他还要再花很多的时间和精力才能使你的竞争者对他有同样程度的了解。

    消费者对生产商的要求日益提高,这主要体现在两个方面:一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品或服务;二是希望定制的商品或服务能尽快送达自己的手中。

    企业只有不断提高自己一对一的营销能力,才能赢得客户,增加利润。

    企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销:

    步骤一:识别客户

    “销售未动,调查先行”。占有每一位客户的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为,没有理想的客户个人资料就不可能实现一对一营销。这就意味着,营销者对客户资料要有深入细致的调查和了解。

    对于准备实行一对一营销的企业来讲,关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业客户,而且大部分是具有较高服务价值的企业客户,建立自己的客户库,并与客户库中的每一位客户建立良好关系,以最大限度地提高每位客户的服务价值,这样的做法意义有两点:

    意义一:深入了解比浮光掠影更重要。

    仅仅知道客户的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的,企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。

    企业可以将自己与客户发生的每一次联系都记录下来,例如客户购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等。

    意义二:长期研究比走马观花更有效。

    仅仅对客户进行某次调查访问不是一对一营销的特征,一对一营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的客户。

    当然,不能狭隘地将一对一营销的对象认为是仅指产品或服务的最终消费者。比如一家专门从事制造业的企业,并不直接销售自己的产品,但是它完全可以遵循一对一营销的原则,与营销渠道中的企业和产品需求链中的每一个成员建立起一对一的关系。

    步骤二:客户差别化

    一对一营销较之传统目标市场营销而言,已由注重产品差别化转向注重客户差别化。从广义上理解客户差别化主要体现在两个方面:一是不同的客户代表不同的价值水平;二是不同的客户有不同的需求。因此,一对一营销认为,在充分掌握了企业客户的信息资料并考虑了客户价值的前提下,合理区分企业客户之间的差别是重要的工作。

    客户差别化对开展一对一营销的企业来说,首先,可以使企业的一对一工作有的放矢,集中企业有限的资源从最有价值的客户那里获得最大的收益,毕竟企业不可能有同样的精力与不同的客户建立服务关系,也不可能从不同的客户那里获取相同的利润;其次,企业也可以根据现有的客户信息,重新设计生产行为,从而对客户的价值需求做出及时的反应第三,企业对现有的客户库进行一定程度的差别化,将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。

    乐高集团(LegoGroup)就是根据客户各自的特定需求来划定客户,进行个性化营销的。

    据调查,7岁男孩玩相同的乐高玩具是出于至少两种不同的原因:一是角色扮演,喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的宇宙飞船的船长;二是建造,喜欢根据随附的参考示意图想出如何进行搭建。鉴于此,乐高对“角色扮演者”提供与其乐高玩具配套的录像带和故事书;对“建造者”提供更多的参考图,甚至单独提供一套参考图书目录。

    在这一过程中,企业应该选取几家准备明年与之有业务往来的客户,将他们的详细资料输入企业的客户资料库;针对不同的客户以不同的访问频率和不同的通讯方式来探询目标客户的意见;根据评估客户终身购买本企业的产品和服务使企业获得的经济收益的现值,将企业客户划分为A、B、C三个等级,以便确定下一步双向沟通的具体对象。

    步骤三:“企业—客户”双向沟通

    当企业在对个体客户的规格或需求做进一步了解时,会发生两方面的活动:公司在学习,客户在教授。而要赢得真正的客户忠诚,关键在于这两方面活动的互动。

    一对一营销的关键成功之处就在于它能够和客户之间建立一种互动的学习型关系,并把这种学习型关系保持下去,以发挥最大的客户价值。

    一对一企业善于创造机会让客户告诉企业他需要什么,并且记住这些需求,把其反馈给客户,由此永远保住该客户的业务。

上一篇:陈光标的“慈善营销” 下一篇:选择营销 选择快乐

新闻列表  |  LIST
推荐产品|  PRODUCT
上一页 下一页
  • 总管家G6_网络版CRM

    总管家G6_网络版CRM

    应用先进的CRM理念,管好客户、管好销售、管好帐.以客户为中心,实现市场、客户、销售(产品进销存)、帐务、服务等流程一体化。

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

  • 总管家G8_网络版CRM

    总管家G8_网络版CRM

    系统存放于U盘内,免安装纯绿色版,随时拔插使用。数据可导入导出,傻瓜式操作。适用于销售部、门店及个体经营户。

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

  • 总管家G3_网络版CRM

    总管家G3_网络版CRM

    系统存放于U盘内,免安装纯绿色版,随时拔插使用。数据可导入导出,傻瓜式操作。适用于销售部、门店及个体经营户。

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

  • 总管家免费版crm

    总管家免费版crm

    无任何限制
    永久免费
    适合个人和初创企业

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

  • 总管家人事工资管理系统

    总管家人事工资管理系统

    6年畅销,众多用户
    屡获殊荣、深得好评
    图形导航界面、功能强大通用性强、操作简单、容易上手

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

  • 总管家人事管理系统

    总管家人事管理系统

    6年畅销,众多用户
    屡获殊荣、深得好评
    图形导航界面、功能强大通用性强、操作简单、容易上手

    点击这里给我发消息

    咨询热线:028-85138181

在线咨询
返回顶部