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营销需要“守正出奇”

 
        营销是社会大众耳熟能详的名词之一,但每个人都有不同的理解,有人认为营销就是欺诈式推销,凭借三寸不烂之舌,花言巧语,颠倒黑白,即东北话所谓的“忽悠”;有人认为营销就是死缠烂打式的强制销售,受不了麻烦只好买单。这些现象在现实生活中的确存在,在我们身边尤其常见,但却是对营销概念的误读和误用,真正的营销不是短期的,不是局部的,不是欺诈性的,而是为顾客服务,为顾客创造价值的艺术。
  孙子兵法有云:凡战者,以正合,以奇胜。在营销当中为顾客创造价值是正,以小博大的传播是奇,守正出奇才能无往不胜。

       
  为顾客创造价值是“正”
  第一步就是“正心”。德鲁克认为,企业存在的唯一目的在于创造顾客,因此企业的价值也取决于其顾客:顾客多还是少,大还是小,忠诚还是不忠诚,决定了这个企业值多少钱,而非传统观点所认为的资产。只有企业赢得了顾客的满意和忠诚,它才会有未来的赢利保障。而顾客是否满意取决于营销为其创造的价值大小,从顾客导向这个意义上来讲,营销的最高境界是“己欲立而立人,己欲达而达人”,营销的底线是“己所不欲,勿施于人”,目标远大的营销其实相当于一种慈善活动。
  营销就像恋爱,关心顾客,爱上顾客,一日不见,如隔三秋。经常惦念顾客,渴望接近顾客,努力为顾客创造价值。米尔顿•科特勒说过:“早晨起来,你先想到的是怎样为客户服务,而不是想客户的钱,你就成功了”。真正的营销者追求可持续发展,追求长期成功,努力创造顾客和企业自身的双赢。美国兰德公司用20年时间跟踪研究500家世界大公司,发现百年不衰的企业有一个共同特点,那就是不再将追求利润作为唯一目标,而具有超越利润之上的社会目标。
  第二步是“正身”,实现“知行合一”。企业管理层必须研究顾客的需求,研究其行为规律和行为特点,分析影响购买行为的各种因素。多渠道加强与顾客之间的沟通,养成从客户的角度看问题的习惯。与顾客沟通时,采用他们熟悉的语言,以及他们喜欢和愿意接受的方式,然后尊重顾客的意见和建议,以超越竞争对手的方式去满足。
  营销者要站在顾客的角度,不是自己卖东西而是帮顾客买东西,始终以顾客利益为中心,运用自身专业知识为顾客做出最优的购买决策服务。让顾客在收集信息、评估选择和购买决定过程中得到专业性的建议,从而减少购买支出,在企业和顾客之间建立双赢关系,促进企业的长期发展。这就要求销售人员了解产品的各项性能指标,了解自己产品与竞争产品相比的优缺点。顾客不知道的,你要知道;顾客知道的,你要知道得更详细。其次,需要耐心倾听,了解顾客的购买意向和特殊要求,适当时间的专业发问,询问产品可能的使用环境和使用频率,进而挖掘产品的特点和卖点,将顾客需求与产品特点对接。
  以小博大的传播是“奇”
  顾客认可的产品不一定是最好的,因为多数顾客不是专业人士,不会去分析商品的性能指标,而是凭感觉来购买。竞争胜败取决于顾客的想法而非企业,会定位会传播的商品才最受欢迎。怎样才能传播到位的同时节约成本?这里没有固定的套路,而需要营销者突破常规,敢于创新。
  1915年茅台酒代表中国参加巴拿马的万国博览会,面对无人问津的尴尬局面,急中生智将一瓶茅台打碎,顿时浓郁的香气弥漫了整个展厅。大家闻香而来,品尝之后纷纷竖起了大拇指,最后茅台如愿获得金质奖章。英国作家毛姆为了推销其小说,在报上大登征婚广告,声言某富翁非小说中的女主角不娶,使得他的作品一夜洛阳纸贵。青年张大千为了在书画界打响,将临摹得几可乱真的石涛画拿出来请专家鉴定,让鉴赏大家都看走了眼。西铁城手表为了打开澳大利亚市场,将数千块金光闪闪的手表从直升机上空投下来,当人们发现手表完好无损就奔走相告,让西铁城一夜走红澳洲。香港商人林世荣重金打造世界上第一座黄金厕所,成为享誉海内外的旅游新景观,成功引来眼球和顾客,远胜一般广告的效果。
  这些出奇制胜的事件营销是有势借势,无势造势,取得了非凡的传播效果。互联网时代又一种营销方式——病毒营销横空出世,像病毒侵入肌体、快速繁殖、广泛传播和迅速扩散那样,通过用户的口碑宣传网络向数以千计、数以百万计的受众扩散。台湾必胜客的图片攻势和百度公司的“唐伯虎断句”视频真正实现了让大家告诉大家,完美发挥了病毒营销的“杠杆效应”。
 

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