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防止大客户“跳槽”







        对于电信、金融、保险、物流、工业、消费品行业等诸多行业而言,大客户都是企业的生存立命之本。同时,很多企业已经意识到培育大客户的重要性,诸如:2003年上海阿迪达斯总部把一位拖欠货款近60万的经销商送上法庭,这种令阿迪达斯苦恼的事情不只在这个经销商身上出现。阿迪达斯在中国拥有300多家经销商,由于客户数量太多,企业掌控起来也就显得困难重重。由此,阿迪达斯正在考虑多培养几个大客户,而目前这样的大客户还不过10 家。尽管店大欺客、客大欺商,但大客户营销在企业营销战略中的地位空前提升,这一点我们能看到也能感觉得到。
  然而,企业进行大客户营销与管理的前提则是识别“真大户”和“假大户”,这样才不会把有限的资源或精力浪费在“假大户”身上。在此,不妨以一个新视角来解读以下大客户的概念。大客户是指对产品(或服务)消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户(KA),而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。从这个意义上讲,企业不应把以下几类客户视为大客户,这些都是“假大户”:一是不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户,因为他们未必是企业可持续获利的源泉;二是不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户,而忽略其利润提供能力、业绩贡献度;三是不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户,这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。在此,可以顺便再提一下80/20法则:“20%的大客户可以为企业带来80%的利润”,虽然这对于不同企业而言并不是绝对的数字,但却反应一个态势,那就是大客户营销对企业的价值。因此,我们没有理由忽略利润提供能力这个衡量客户能否为大客户的关键指标,因为企业永远都是为利润而战。
  然而,大客户管理(KAM)并不是一件很容易的事情,无论是在战略上,还是在策略上企业都要为大客户量身打造一套管理模式,并且这种模式要差异于中小客户。总体来看,大客户管理具有高成本、高投入、高回报等特点。尽管企业可能在管理大客户方面付出了很大的精力、成本和资源,但由于目前营销环境变化越来越快,市场上不可确定因素越来越多,导致大客户“跳槽”事件时有发生。当然,也有企业在特定环境下主动“炒”掉大客户的案例。
  大客户“跳槽”原因
  在产品或服务过剩的过度竞争时代,大客户对于各企业的意义是不言而喻的,因此大客户成为各个企业客户资源争夺的重点。在这种背景下,大客户面对各种“诱惑”或者出于自身发展战略考虑,随时都有可能投入其他企业怀抱,或者自立门户而甩掉合作已久的事业伙伴。可以说,大客户拥有足够的“跳槽”资本,并且具有极强的不可控性。那么,大客户“跳槽”都常见原因有哪些呢?
  一、大客户业务发展战略调整。业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。市场收缩战略则表现为经营业务方向调整、业务范围缩小或出售转让部分产业,导致需求减少或不再需求;而市场扩张战略主要是大客户进入上游领域,而与原有供货商终止合作或逐步终止合作。
  二、在选择与优化过程中抛弃“老朋友”。当企业供给能力已满足不了大客户需求时,大客户就需要扩大采购范围,接触并合作的企业越来越多,乃至在不断选优化择中最终彻底抛弃原来的合作企业。大客户先通过企业间竞争获得低成本,为提升供应链效率并降低成本,必然要重新规划与整合供应链。
  三、客户的问题或投诉得不到妥善解决。对于商业大客户,这主要表现为渠道冲突。理性的大客户会正视渠道冲突,因为渠道冲突总是存在的,关键是出现渠道冲突时最大化予以化解并在此基础上获得“互谅”。然而,渠道冲突涉及到合作双方的最根本利益时,可能也会无药可治,大客户也就会扬长而去。
  四、遭遇其他竞争企业的“排挤”。面对大客户这一商业机会,企业会经常遭遇竞争对手的非常竞争手段排挤,如借助于政治力量、借助于以商业贿赂为基本手段的黑金营销、制造大客户与企业矛盾等反社会、反伦理、反常规营销方式,而这种情况在中国这个“人情”国度并不少见。
  五、遭遇更加强有力的竞争对手。在这种情况,竞争对手可能会以更低廉的价格、更具有技术优势的产品、更加完善的服务、更优惠的销售政策等优势获得大客户的青睐。在这种情况,企业最容易为竞争对手而替代,正如菲利普•科特勒所说的那样:“没有两分钱改变不了的忠诚”。
  大客户“跳槽”征兆
  大客户越来越理性,即使“跳槽”也要符合自身根本利益,或者是出于战略考虑,因此大客户“跳槽”不会过于盲目而导致供应链断裂而出现供应链管理上的真空。因此,即使大客户想要“跳槽”,也总有一种“过渡措施”,当然这种“过渡措施”有“明谋”和“阴谋”两种。对于“阳谋”,大客户可能会与企业直接沟通或在公开场合加以公开,而“阴谋”则难于察觉,甚至突然撕毁合同,给企业造成巨大损失,因此企业必须做好客情工作,把握大客户“跳槽”的晴雨表。
  其实,大客户“跳槽”是有征兆的,这需要企业不断地去观察、分析,并做好“防变”和“应变”的准备。那么,客户将要“跳槽”的征兆主要有哪些呢?
  一、大客户正在“分羹”给更多的企业。随着公共采购趋势发展,大客户正在成为一种公共资源,无论大客户是工业客户还是商业客户。当大客户不断减少订单时,企业就应该想一想“有一天奶酪会不会不见了”,居安思危、患得患失有时也不见得是一件坏事。
  二、大客户正在实施企业发展战略调整。我们知道,企业发展战略主要有前向一体化、后向一体化、水平一体化。诸如商业客户通过后向一体化进军生产领域,利用现有商业网络销售自有品牌产品,这将对原有的供货企业构成冲击,而且在政策上也一定会向自有品牌(PB)倾斜。
  三、大客户公开宣布调整采购模式。大客户这样做就是向各企业发出“再竞争”通告,也是开始鸣枪示警,同时也是出于对过去采购模式的改革。其实大客户不断调整采购模式很常见,诸如欧倍德在刚进入中国时采取100%全国集中采购模式,然而面对中国市场的巨大差异,使其饱受集中采购之苦,开始将全国集中采购模式大幅向区域采购(60%)和地方采购倾斜(20%)。
  四、渠道冲突出现而又难于平抑。供需双方在渠道上很容易出现不可调和或难于平抑的渠道冲突,这时如不能妥善解决合作危机就可能出现。其实,在商业终端大型化的今天,尤其家电(如国美)、IT产品(如宏图三胞)、医药(如老百姓药店)等行业领域,生产商、经销商与终端商之间的“摩擦”不断,终止合作的事情时有发生。
  防止大客户“跳槽”
  企业要防止大客户“跳槽”,最根本的做点是提升大客户的满意度,进而形成忠诚度,这要从战略和策略两个角度去解决这个问题。通过建立战略合作伙伴关系,有利于形成长久合作机制;通过策略化运作可以稳固日常合作关系,二者结合才能“长治久安”。根据经验,防止大客户“跳槽”的主要措施如下:
  一、在企业内建立大客户管理部门。组建专业管理部门,并实现组织管理职能,这在通信、邮政、银行等很多行业都已实施。为更好地管理大客户,有必要建立下面工作组织职能链条:企业→大客户管理部门→交叉工作组→大客户。其实,跨国公司也是这样做的,诸如办公设备巨头——施乐公司,公司拥有250个大客户,与这250个大客户之间的业务就是由大客户管理部来处理的,而其他客户的管理工作,则由一般的销售队伍来做。
  二、采取最适应的销售模式。大客户与企业的合作具有一定的特殊性,而其特殊性就体现在模式创新性、价格特殊性、服务紧密性等诸多方面。而这些特殊性就要求企业最大化接近大客户,掌握客情需求,为此很多销售模式应运而生,诸如以直销为基本特征的俱乐部营销、顾问式销售、定制营销等等,这对于把握对大客户的时间精力投入、信息收集、个性化策略制定以及个性化服务大有裨益。

        
  三、建立销售激励体系。企业必须给大客户建立销售激励政策,通过激励使其更加感觉到合作的“甜头儿”。其实,很多企业把客户划分为关键客户(KA)、重点客户、一般客户等几个级别加以管理,并根据不同级别制定不同的管理政策,目的就是对那些对企业贡献度高的客户予以激励,包括物质激励(如资金、实物等)和精神激励(荣誉证书、牌匾等)。
  四、建立信息管理系统。企业有必要引入大客户管理系统,以大客户的信息资料为基础,围绕大客户进行大客户发展分析、大客户价值分析、大客户行为分析、代理商贡献分析、大客户满意度分析、一对一大客户分析等工作,是决策层对大客户的发展趋势、价值趋向、行为倾向有一个及时准确的把握,并能对重点大客户进行一对一分析与营销。
  五、建立全方位沟通体系。大客户管理部门中的大客户营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门征求意见,客户经理能随时与大客户碰面,发现大客户的潜在需求并及时解决。要加强与大客户间的感情交流,根据企业实际,也要定期组织企业高层领导与大客户高层之间的座谈会,努力与大客户建立相互信任的朋友关系及互利双赢的战略伙伴关系,这样有利于化解渠道冲突。
  六、不断分析研究大客户。管理大客户要坚持“动态分析,动态管理”的原则,把握大客户动态的同时,也不断创新大客户管理。大客户分析包括大客户发展分析、大客户服务分析、大客户流失分析、 大客户费用分析、大客户价值分析、大客户经理分析等方面,这是进行大客户管理决策的基础,也可以“防患于未然”。
  七、提升整合服务能力。提升整合服务能力应以客户为导向,包括以下内容:量身打造服务模式(如顾问服务、驻扎服务);建立服务沟通平台(如网络、电话等);开通大客户“绿色通道”(为大客户提供便利措施);强化基本服务(基本服务项目保障);提供增值服务(不断为客户创造产品之外的新价值);建设企业服务文化(企业内部文化传播和对客户传播);提供完善的服务解决方案等等。
  大客户“跳槽”应对
  在很多情况下,尽管企业围绕大客户已经做了很多工作,但还是要遭遇大客户“跳槽”的危局。然而,无论是商业大客户还是个人大客户,“跳槽”都会对企业构成危害。根据危害程度不同,可以把危害划分为表象危害和深度危害,表象危害是表面的,而深度危害是内在的,甚至长远的、全局的。为了更好地说明问题,我们不妨把商业类大客进一步户细分为三大类:垄断型大客户、选择型大客户和密集型大客户,不同类型大客户的具体特征、表象危害等内容请见下表:
  更为重要的是,企业应该认识大客户“跳槽”的深度危害,这样才能有备无患。大客户“跳槽”对企业可能构成的“深度危害”主要有以下两种:
  一、形成连锁“跳槽”反应。“跳槽”企业成为其他大客户的标杆企业,其他形成“跟随效应”,使企业的核心客户集体叛离。在这种情况下,大客户“跳槽”使客户总体信任度降低,甚至正常的生产经营活动受到影响,甚至影响到企业的生存能力。
  二、形成负面传播效应。负面效应包括很多方面,诸如大客户“跳槽”也是媒体关注的焦点,若被媒体恶性传播,这样有损企业形象、品牌形象,这影响其他大客户的信任度和忠诚度。同时,有这样的研究结果:客户满意可以把满意传达给8个人,不满意就可能影响25个人。因此,个人传播也是不可忽略的一个重要方面。
  大客户管理的核心理念是“不是管理是服务”,这是最大化留住大客户的武器。但是,企业也应该注意一个问题,服务也是有成本的,如果超过企业可以承受的底线时,这个大客户可能已经对企业失去意义。如果大客户魔鬼的一面表现出来,成为“坑害”企业的客户,那这时企业也就别无选择,只能忍痛割爱。如果从这个角度去理解2004年2月格力空调因不满于成都国美电器在价格上的“独断专行”而撤出,乃至3月全线撤出全国国美系统就容易多了。
 

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