雅芳：名媛剩女？

雅芳中国需要品牌再造

　　通过界定雅芳中国区的问题架构，使我们重新回到雅芳中国的话题。

　　除了集团全球战略影响到了雅芳中国的业务发展外，雅芳在运营层面也存在问题。2006年雅芳成为中国第一张直销牌照持有者以来，在中国的运营经历了十几年的坎坷道路，同比其他化妆品及直销企业的业务发展和品牌建设等方面，雅芳都落伍了。这也是业界共知的事实。根据2011年亚太地区直销业年度报告，中国直销业年销售达1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中国拿到直销牌照的雅芳业绩大跌52%，仅有10亿元营收，跌至第十五位。同为直销模式的玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪，则以75.3亿元、36.4亿元、32亿元、22.7亿元、21.6亿元、18亿元、18亿元占位前十名，都超过了雅芳。

　　说到雅芳，外界有一句口头禅，雅芳小姐（Avon Ladies）是否老了？创立于1886年的雅芳企业经历了127年的历史发展，秉承企业的愿景，要“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司”。伴随世界进入20、21世纪，传统的生活方式和价值观都发生了较大的变化，尤其是新技术的大量采用极大地影响和改变着普通消费者的心理和行为。在这个时期，在化妆品和个人护理用品领域，以美欧等区域为代表涌现了众多新兴的品牌。这些品牌凭借新的品牌定位和行销模式，一举在消费者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳这个百年品牌显得有些迟暮了。

          

　　综合业内的市场分析资料，以中国市场为例，化妆品行业是中国对外开放较早的产业之一，近30年发展迅速、企业数量众多、市场竞争激烈。据统计，目前国内化妆品生产企业超过 5000家，大部分是中小型化妆品企业，企业数量占90%，市场份额却不到20%。化妆品行业市场集中度低，市场上较为知名的品牌市场占有率刚超过1%。

　　另外，从品牌格局看，境外品牌占据中国国内化妆品市场的主要份额，尤其在中高端化妆品领域。例如，中国排名前20位的中高端化妆品品牌基本是欧美和日本品牌。尽管境外品牌在化妆品领域占据优势，但由于行业整体市场容量大，消费者需求多样化且变化快，本土品牌依然可以基于对本土文化和消费者心理的理解与把握，通过品牌定位在细分领域获得市场份额，甚至取得局部优势。从上述一间国际信息机构2011年做的市场数据调查中也可以得到同样的结论。

　　反观雅芳品牌，作为一间国际性的老牌化妆品企业，雅芳的品牌美誉度可能无法与大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一个化妆品牌。笔者着笔前曾经做了小范围的调研，随机采访了几位职业女性、美容院经营者，提到雅芳似乎是同一种感觉：当然知道，有名，做直销，但没有用过。说到不消费的原因，主要是定位中低端，不是自己的目标消费产品。可见，消费者的印象是：雅芳属于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一个专业的定义，而且从专业角度“中低端品牌”也不是一个负面的概念。但是，从普通消费者的角度，中低端意味着品牌的定位、品质、定价低端，目标消费者都不属于市场的主流或者前沿产品，跌出了一线品牌的行列，下沉到三四线城市市场了。按照当前中国消费者的消费心态，尤其是城乡主流消费市场，谁又愿意被别人定位成是中低端品牌的消费者呢？这就是雅芳品牌在消费者心目中的心智模式。

　　那么雅芳品牌为何沦落至此？以品牌7要素模型对标雅芳中国的品牌建设，雅芳品牌至少在几个方面存在缺失，以至雅芳在中国的消费者心目中的定位既非潮流也非独特，而是“中低端”。

　　首先看雅芳品牌的定位。前面叙述了雅芳的企业愿景。其定位在一个“女性专属”品牌，希望协助女性事业的成功。但在当前的中国化妆品直销领域，新兴的竞品品牌提供了更多的行销业务机会；新销售模式如互联网模式，带给个体创业的机会已经远远超出了直销模式。更何况直销模式一直承受着来自政府和行业主管在政策上的限制，以及广大消费者在认知上的错位。同时，雅芳集团又不太可能因为中国区的特殊性而重新实施品牌定位。所以，雅芳品牌在中国已经不再承载更多的理想、愿景和价值，而仅仅是一个商业模式，给那些想有事情做、有钱赚的个体直销员提供一项生意机会。

　　再看传播。品牌更多的是通过公共关系而非广告来塑造和传播的。雅芳在全球领域确实一直开展几项与女性健康和权益保护相关的社会公益活动，对于推广雅芳品牌产生了积极的影响。然而这种公关力度，至少在中国区显得安静许多，无论是规模还是影响力都似乎感受不到雅芳的品牌公关与传播活动。